~зз —

Ось декілька прикладів для пояснення негативних наслідків при недотриманні цих правші.

Ні в якому разі не пропонувати упаковку, яка розрахована на більшу річ. Не у всіх країнах світу упаковки регулюються законом, внаслідок чого там часто зустрічаються значні порушення цього правила.

Перезапуск у виробництво (відновлення виробу після внесення змін-покращень) із позначкою «Новий» повинен означати фактично новий зміст, а не тільки нову упаковку.

Цей перелік можна продовжити. Ми завжди повинні врахову-вати: тільки чесністю можна довгий час підтримувати довір'я свого клієнта.

Висновок:—

Ми повинні намагатися чесністю завойовувати довір'я споживача, щоб мати довгостроковий та прибутковий бізнес.

7.6. Безперервність

Марки зобов'язані багатьма своїми успіхами безперервності (сталості). Щоб добитися довір'я, потрібен час. Відомі марки мало змінювали свою індивідуальність протягом десятиріч і тому користуються великим довір'ям своїх клієнтів.

«Кока-Кола» продається у тих же пляшках, що і сто років тому, «Мерседес-Бенц» вже більше 70 років має зірку на своєму автомо-білі, «Мальборо» більше ЗО років використовує в рекламі вершника-ковбоя.

Зовнішній вигляд виробу — це його обличчя. Зміна обличчя породжує невпевненість щодо характеру людини. Те ж стосується реклами. Відома реклама створює довір'я. Це однак не означає, що реклама через деякий час стає надокучливою через свою одноманітність, це означає тільки, що реклама повинна не дуже змінюватись у стилі.

Стабільною повинна бути і сама ціна. Це особливо важливо стосовно торгівлі: треба прагнути забезпечити по можливості низькі ціни. Фірмовий товар, однак, повинен продаватися не за першою-ліпшою ціною, оскільки це означало б втрату довір'я. «Що нічого не варте, нічого собою не являє» — так можна ска-зати, перетлумачивши розповсюджену приказку. Прикладом—

34 —

цього може служити марка шампуню «Шаума», яка ще до кінця семидесятих років була вдвічі дорожча від сьогоднішньої і займала вдвоє більшу питому вагу на ринку. Через постійне переакціо-нування та спробу через зниження ціни досягти більшої купі-вельної спроможності вона фактично втратила стабільну марку. Отже, краще часом не мати підприємства взагалі, ніж мати погане, яке створює небезпеку для марки та її іміджу. Можна зробити висновок:—

Грунтуватись на достовірній інформації та враховувати вимоги торгівлі з ясною головою.—

Не забувати про довгострокові наслідки наших сьогоднішніх дій. Неперервність створює довір'я та дозволяє використосувати інвестований капітал найкращим чином.

7.7. Гнучкість

Марка повинна бути стабільною, однак вона також повинна пристосовуватись до мінливих умов середовища. Марки можуть застаріти. Час і технології можуть випереджати їх.

Звідси гнучкість — це широкий критерій для успішного застосування марки. Немає настільки стійкої марки, яку не треба було б час від часу змінювати або прилаштовувати до нових умов. Це суттєво стосується всіх аспектів марки.

Термін зміни залежить від цілої низки факторів та відріз-няється залежно від категорії виробу. В принципі, час від часу марку необхідно поновлювати (тобто перевипускати). Однак рі-шення про зміну повинно бути добре продумане, оскільки будь-яка зміна спочатку викликає сумнів у споживачів. Оскільки зміни марки можуть бути тимчасовими, то можливі ризики стосовно марки потрібно добре зважувати.

Прийняти таке рішення для кожного окремого ринку нелегко. Це тим важче, чим більше ринків охоплюється, оскільки не всі ринки потребують однієї і тієї ж зміни марки. Тут варто подумати: чи не вводити зміни поступово, крок за кроком?

Принциповим однак є:—

збереження характерних ознак марки, а також її основних виразів (тобто сутність марки, «позиціонування») є безумовною вимогою.—

35 —

Висновок:—

Марка повинна час від часу відновлюватись. Необхідність змін завжди повинна бути ясно аргументована.

7.8. Постійна наявність

Хто підтримує свої дружні стосунки, того не забувають. Це однаковою мірою стосується як людей, так і марок, як великих, так і малих. На практиці це достатньо часто проявляється: якщо реклама призупиняється, продукт швидко забувається і витісняється іншим.

Забуття не одразу помітне, як з вагонеткою, яка гальмує і не зразу зупиняється. Наслідки відчуваються через деякий час. Коли вагонетку знову розганяють, і вона починає рухатись, виявляється, що її вже обігнали інші.

Зв'язок між питомою вагою на ринку та витратами на рекламу

зо

25-

20-

15

1987

1988

1989

1990

1991

1992

1993

Резюме

Для успішного запровадження марки потрібно:—

враховувати визначену споживачем якість;—

марки повинні бути кваліфікованими;—

оригінальними;—

їм необхідне індивідуальне зовнішнє зображення;—

наша поведінка повинна бути бездоганною;—

забезпечити стійкість (безперервність);—

м'яко пристосовуватись;—

постійно нагадувати про себе клієнтам! Отже, робити все, щоб завоювати довір'я клієнта!

Запитання для повторення:

1. Як з точки зору маркетингу визначається якість?

2. Чому при створенні марки якість має важливе значення?

3. Як вирішуються протиріччя між гнучкістю та безперервністю марки?

Мол. 4.

Наведений графік відображає цей зв'язок (стосується миючих засобів з високою питомою вагою на ринку СІЛА). Висновок:

ґ— Реклама — не витрати, а вкладення у капітал! . — Тільки той, хто постійно інвестує, має тривалий успіх.

36—