тобто наявність проміжних та перспективних результатів, їхня вимірюваність.
Маркетингова інформація – вихідний момент маркетингових досліджень. Вона необхідна для отримання фірмою конкурентної переваги на ринку, зниження ступеня ризику, визначення і запобігання змінам у навколишньому середовищі, координування стратегії й тактики.
Класифікацію маркетингової інформації подано у таблиці 1.1.
Таблиця 1.1
Класифікація маркетингової інформації
Ознака класифікації | Вид інформації | Коментар
Призначення | Вихідна | Для визначення проблеми та її вирішення
Контрольна | Для оцінки ефективності маркетингових заходів, зіставлення запланованих цілей і досягнутих результатів
Рівень | Макропланова | Дані щодо державної політики, регулювання економічних зв'язків, цін, фінансової системи доходів, податків та ін.
Мікропланова | Дані про фірму, ринки збуту, споживачів, конкурентів, постачальників та ін.
Власність | Власна | Дані, які зібрані фірмою і належать їй
Чужа | Дані, які належать іншим фірмам і які потрібно придбати
Доступність | Відкрита | Доступна всім
Приватна | Доступна для службового користування
Таємна | Доступна для обмеженого кола осіб
Термін отримання | Вторинна | Зібрана раніше для вирішення якихось інших проблем
Первинна | Дані, які збираються спеціально для вирішення конкретної проблеми
Роль в діяль-ності фірми | Стратегічна економічна | Для вирішення стратегічних завдань
Тактична економічна | Для вирішення тактичних й оперативних питань
Технологічна | Технічна інформація
Зміст | Аналітична | Ідеї, гіпотези, поняття
Методологічна | Методики, підходи
Фактична | Статистика
Джерела отримання | Внутрішня | Звіти фірми, списки покупців, постачальників, листування
Зовнішня | Звіти підприємств і торговельних організацій, періодичні видання, дані опитувань
Маркетингові аспекти | Попит | Що саме користується попитом і в які часові періоди він існує, хто покупці, яка їхня поведінка, місце попиту
Пропонування | Які продукти пропонуються на ринку, обсяг і час пропонування. Продавці товарів, їхня поведінка, місце пропонування
Стан ринку | Потенціал і обсяг ринку, частка підприємства на ньому
Споживачі | Поведінка споживачів
Ціни | Величина, динаміка, еластичність
Конкуренція | Кількість і сила конкурентів, їхні цілі, поведінка, стратегія, реакція
Макросистеми | Економна політика держави, зовнішньоекономічні відносини, закони, норми, правила поведінки, нові товари й технології, екологічні норми й показники
1.2. Методи збирання первинної інформації
Найбільш цінною для маркетингових досліджень є первинна інформація. Незважаючи на складність і тривалість її збирання, потребу у підготовці та використанні висококваліфікованих кадрів, досить великі витрати, первинна інформація має значні переваги над вторинною: конкретну спрямованість на вирішення потрібних маркетингових проблем, доступність і надійність, оскільки методологія їх збирання відома і контрольована.
Основними методами збирання первинної інформації є опитування, спостереження, експеримент та імітація.
Найважливішим з них є опитування. Незважаючи на те, що воно останнім часом дещо втрачає імідж, цей метод в інтерпретованому вигляді (за рахунок розвитку довготривалих відносин і співробітництва зі споживачем, їх консультування, обслуговування, проведення конференцій тощо), як і раніше, відіграє основну роль у забезпеченні фірми відповідною маркетинговою інформацією.
Опитування можна проводити особисто, телефоном чи поштою. Переваги та недоліки таких способів опитування наведені в табл. 1.2.
Таблиця 1.2
Переваги та недоліки різних способів опитування
Спосіб опитування | Перевага | Недолік
Особисте інтерв'ю | Безпосередній контакт, гнучкість, можливість впливу на респондента, глибина і комплексність отриманої інформації | Великі витрати часу і грошей. Необхідна підготовка і використання кваліфікованих інтерв'юерів
Телефоном | Швидкість, широке коло респондентів, низька вартість | Розмову легко перервати. Обмежена кількість інформації. Можлива відмова у відповіді
Поштою | Низька вартість | Низька ефективність (імовірність відповіді – 5 %). Невідомо, хто і як відповідає. Потрібне ретельне попереднє тестування анкети. Відсутність безпосереднього впливу на респондента
Для досягнення поставлених цілей опитування необхідно проводити у конкретній логічній послідовності (рис. 1.3).
Рис. 1.3. Послідовність проведення опитувань
Передовсім, необхідно визначити предмет (демографічні, соціально-економічні характеристики, знання, мотиви, орієнтації, поведінка, наміри тощо), тему (кількість предметів) і мету опитування, сформулювати його завдання.
Після цього треба ознайомитись із вторинною інформацією, яка є у наявності. Це дозволить негайно здобути відповіді на деякі запитання, спростивши наступні дії і зменшивши витрати на безпосереднє опитування.
Опитування респондентів проводиться за допомогою спеціальної анкети. Таку анкету готують окремо для кожного опитування. Форми запитань можуть бути найрізноманітніші:
альтернативні, що потребують відповіді "так" або "ні";
з вибірковою відповіддю, яка пропонує вибір із трьох і більше відповідей;
за шкалою Лайкерта, – коли необхідно визначити міру згоди або незгоди з суттю якогось твердження, наприклад, "Згоден" ––––––––––– "Не згоден";
за семантичним диференціалом – шкалою розрядів між двома полярними поняттями.
за шкалою важливості – шкалою розрядів з ранжируванням характеристик за ступенем важливості;
за оціночною шкалою – шкалою з ранжируванням характеристик від "відмінно" до "задовільно";
питання без заданої структури, що потребує текстової відповіді в довільному стилі;
підбір словесних асоціацій – коли необхідно назвати слово, асоціативне заданому;
прохання завершити речення, оповідання або рисунок;
використання тематичного апперцепційного тесту, коли необхідно скласти оповідання за рисунком.
Складаючи анкету, доцільно дотримуватись певних вимог. Так, форма анкети має бути простою і легко читатись, а кількість запитань не перевищувати 10. Анкета з більшою кількістю запитань втомлює респондента, зменшує його зацікавленість і активність. Важливим є дотримання послідовності запитань: спочатку базова інформація, потім класифікаційні дані, а насамкінець – ідентифікація респондента.
Великі проблеми в ході опитування спричиняє неправильне формулювання запитань, зокрема:
"підштовхування" респондента до певної відповіді, наприклад:
"Чому Вам подобається більше товар Б" (А якщо він зовсім не подобається?);
двозначність запитання, наприклад: "Чи регулярно Ви споживаєте товар Б" (Що означає "Регулярно"? Раз на рік, на місяць, щодня...);
запитання, яке може залишитися без відповіді, наприклад: "Як Вам вперше спало на думку використати товар Б" (Хто пам'ятає?);
два запитання в одному, наприклад: "Чи користуєтесь Ви послугами метро з 8 до 10 години ранку?" (А якщо опитуваний не користується ним взагалі або