зокрема. Отже, на сучасному етапі розвитку економіки України дослідження кон'юнктури внутрішнього ринку є одним з найважливіших складників маркетингової діяльності кожного окремого підприємства і держави в цілому.
3.2. Дослідження поведінки споживачів
Ринок – це споживачі, їхня купівельна спроможність і схильність до обміну. Виходячи із цього, необхідно дослідити те, чого хочуть споживачі, чому вони поводять себе так чи інакше.
Вивчення кінцевих споживачів проводять, досліджуючи моделі їх поведінки (рис. 3.2).
Поведінка споживачів – це дії, які здійснює окрема особа, купуючи і використовуючи продукцію чи послуги, це розумові і соціальні процеси, які передують цим діям або настають за ними.
Ядро моделі – процес прийняття споживачем рішення щодо купівлі. В класичних випадках він складається з п'яти послідовних кроків.
Вихідний момент прийняття рішень щодо купівлі – розуміння проблеми. Його суть полягає в розумінні споживачем різниці між ідеальною і реальною ситуацією, що стимулює прийняття відповідного рішення. Воно може бути дуже простим (наприклад, відсутність молока в холодильнику – рішення поновити запас). Як правило, прості рішення людина приймає самостійно, складніші – можуть бути стимульовані (наприклад, рекламою).
Рис. 3.2. Модель поведінки кінцевих споживачів
Після прийняття рішення споживач здійснює пошук відповідної інформації. Такий пошук буває внутрішнім (у пам'яті) або зовнішнім (якщо минулого досвіду недостатньо, а можливість неправильного рішення завелика).
Джерелами інформації за зовнішнього пошуку можуть бути особисті (друзі, родичі), суспільні (уряд, організації), а також торговельні (виставки, реклама, продавці).
Зібрана інформація пропонує споживачу альтернативи, тобто варіанти купівлі. Для їхньої оцінки використовуються об'єктивні та суб'єктивні оціночні критерії. Об'єктивні – це характерні ознаки торгової марки (функціональні характеристики), суб'єктивні – це, наприклад, престиж.
Використання оціночних критеріїв дозволяє вибрати альтернативу, тобто прийняти рішення щодо купівлі. Але часто, незважаючи на попередню інформацію чи її відсутність, рішення про купівлю приймається імпульсивне, тобто стихійно на основі емоцій чи почуттів, які з'явилися внаслідок споглядання товару чи його реклами. Саме так здійснюється одна третина покупок.
Заключний етап процесу прийняття споживачами рішень щодо купівлі – поведінка після купівлі. Порівняння покупки зі своїми сподіваннями приводять до задоволення чи розчарування. Якщо має місце останнє, то необхідно з'ясувати, чому. Може, товар має дефекти (недоліки), а може, вимоги споживача занадто високі?
Часто споживач бачить дві або більше привабливих альтернатив (пропонувань товару). Відчуття психологічної напруженості, яке виникає після здійснення купівлі, називається пізнавальною невідповідністю (дисонансом). Аби пом'якшити його, споживач намагається знайти інформацію, яка б підтвердила вибір. У зв'язку з цим фірми часто використовують рекламу, яка переконує споживача в тому, що він прийняв правильне рішення.
Поряд з класичним, існують деякі інші варіанти прийняття рішень щодо купівлі.
Для прийняття рішень щодо купівлі товарів високої вартості використовується розширене вирішення проблеми. Тут споживач докладає значних зусиль і часу, проходячи всі етапи прийняття рішення. А саме до таких товарів належить продукція ТзОВ "Сталкер ІТК"
Процес прийняття названих рішень формується під дією таких п'яти ситуаційних впливів:
завдання купівлі (для чого купується продукт – для себе чи як подарунок);
соціальне оточення (хто присутній під час прийняття рішень щодо купівлі);
фізичне оточення (наприклад, оформлення магазину, особа продавця);
ефект часу (час, який має у своєму розпорядженні споживач для прийняття рішення щодо купівлі);
попередній стан (настрій, досвід, кількість готівки).
Основний вплив на процес прийняття рішень справляє зовнішнє середовище. Саме воно формує споживача, діє на нього кількома суттєвими чинниками. З них головним є культура.
Культура – це сукупність матеріальних і духовних цінностей, ідей і відносин, створених конкретним суспільством протягом свого розвитку. Це сукупність моральних вимог, які стають для людини складовою її звичок і навичок, що виявляються в щоденній поведінці, побуті, стосунках з іншими людьми, а також предметами матеріальної культури.
Окрім культури, вплив на поведінку людей справляє субкультура – релігійні, етнічні, расові, національні підгрупи в рамках загальної (національної) культури. Субкультура формує систему цінностей, ідей, позицій, які спонукують споживача віддавати перевагу тим чи іншим засобам масової інформації, продуктам харчування, моделям одягу, видам реклами, косметики тощо.
Покупця формує і його соціальний клас. Соціальні класи – це відносно постійні і однорідні групи людей у суспільстві, що в них індивіди мають однакові інтереси, цінності, поведінку і спосіб життя. Клас визначається фахом людини, джерелами й рівнем доходів, освітою.
Людина з кожного соціального класу має свої звички і правила поведінки, своє коло інтересів, а це, в свою чергу, визначає те, які товари чи послуги вона купує, які магазини відвідує.
Кожна людина може також належати до конкурентної референтної групи, тобто сукупності людей, яка впливає на позицію, що її займає індивід, є зразком стандартів поведінки. Саме такі групи значно впливають на інших щодо купівлі предметів розкоші, а також на вибір марки товару, особливо коли її може помітити й оцінити оточення.
Референтні групи поділяють на первинні (друзі, співробітники) і вторинні (профспілки, партії, релігійні і професійні організації).
З погляду маркетингу основними референтними групами є:
членська група – до неї окрема людина належить (братства, общини, клуби);
бажана група – у ній людина хотіла би бути (ототожнити себе з нею);
розділена група – від неї людина бажала би триматись на віддалі через різницю в цінностях і діях.
Потужний вплив на поведінку споживача справляє сім'я. Цей вплив визначається чотирма джерелами: спеціалізацією споживача, складом сім'ї, роллю її окремих членів, процесом прийняття рішень у сім'ї.
Спеціалізація споживача в сім'ї – це процес, у перебігу якого людина набуває нових знань, необхідних, щоб виступати в ролі покупця товарів чи послуг.
Можливі варіанти впливу складу сім'ї на поведінку споживачів на ринку наведені нижче.
Ролі