окремих членів сім'ї у процесах прийняття рішень щодо купівлі можуть бути такі:
ініціатори – збирають інформацію, ставлять проблему;
впливові – впливають на хід прийняття рішень;
ті, хто приймає рішення – приймають рішення щодо купівлі;
покупці – здійснюють купівлю;
споживачі – споживають куплений продукт або користуються ним;
оцінювачі – оцінюють відповідність купленого товару сподіванням і прагненням.
Інколи в цих ролях виступає одна особа, інколи – різні. У зв'язку з цим треба знати та розуміти роль кожного члена сім'ї в процесі обміну.
Існують два стилі прийняття рішень щодо купівлі в сім'ї: рішення приймає хтось один або його приймають спільно. Як правило, другий спосіб превалює. При цьому роль чоловіка і жінки під час прийняття рішення щодо купівлі змінюється залежно від типу товарів (рис. 3.3).
Безумовно дійовим чинником зовнішнього середовища є особистий вплив, який справляють на споживача в процесах формальних і неформальних відносин інші люди. Наявні два аспекти соціального впливу: управління споживачем з боку лідерів громадської думки ("знаменитості", відомі спортсмени, політичні діячі) або засобів масової інформації, що має особливе значення у разі купівлі таких продуктів, які забезпечують самовираження споживача; "живе слово" – особисті бесіди з людьми, які заслуговують на довіру.
Рис. 3.3. Вплив чоловіка і жінки в сім'ї на прийняття рішень щодо купівлі товарів
Чинники зовнішнього середовища впливають на прийняття рішень по-різному. Причиною цього є наявність "чорної скриньки" споживача, тобто сукупності рис і характеристик, які формують людину, виявляють її як особистість. Можна назвати кілька таких елементів.
Мотивація – комплекс факторів, що стимулюють людину до якихось дій з метою задоволення потреб. Мотиви задоволення потреб бувають тимчасові та постійні, такі, що сприяють або заважають споживанню, раціональні або емоційні, утилітарні або естетичні.
Згідно з класифікацією мотивів за К.Б.Мадсеном (Данія), мотиви поділяють на такі групи:
1) органічні (матеріальні почуття, почуття самозбереження, відчуття болю, спраги, голоду);
2) емоційні (страх, агресивність, бійцівські якості);
3) соціальні (влада, діяльність, контакти);
4) дійові (досвід, фізична діяльність, інтелект, творчість, збудження).
З найвідоміших можна назвати теорію мотивацій Фрейда. Згідно з нею люди не усвідомлюють реальних психологічних сил, які формують їхню поведінку. Людина зростає, придушуючи в собі безліч бажань, які цілком ніколи не зникають і не перебувають під її повним контролем. Ці бажання виявляються в снах, невротичній поведінці, психозах, коли людська свідомість не в змозі збалансувати потужні імпульси підсвідомого впливу соціальних норм і моральних установок. Таким чином, за Фрейдом, людина ніколи не може дати вичерпну відповідь щодо джерел і наслідків своїх мотивацій.
Для того, щоб якоюсь мірою зрозуміти мотиви прийняття рішень покупцями, необхідно вивчити дію окремих психологічних факторів. Для цього використовують такі методи:
функціональний – вивчення всіх обставин, які впливають на прийняття рішень;
динамічний – вивчення мотивацій щодо придбання товару з урахуванням віку людини, процесу розвитку суспільства, нації, раси;
аналітичний – вивчення глибинних, часто неусвідомлених самою людиною мотивів поведінки; при цьому береться до уваги, що більшість таких мотивів є ірраціональними.
Реакцію людини на відповідні обставини формує її особистість. Існує багато теорій щодо особистості людини. Більшість з них ідентифікують основні характерні риси людини чи її стосунки з іншими людьми.
Так, наприклад, виходячи з їхньої фізичної будови, Кречмер розрізняє такі особистості:
пікнік-циклотимік – емоційно стійка людина з розвиненим почуттям колективізму;
астенік-шизотимік – самовдоволена, обмежена в контактах з іншими людьми особа;
атлетик-іксотимік – сильна людина зі стійким, але здатним до вибухів характером.
Шелдон пропонує такі типи особистостей:
ендоморфний – дружній, розсудливий;
мезоморфний – неспокійний, агресивний;
ектоморфний – "загальмований".
Ближчою до маркетингових проблем є типологізація Д.Г. Скотта та Маджаро.
Так, Д.Г. Скотт поділяє людей:
на відповідальних: готові взяти на себе відповідальність, швидко сприймають інформацію, є лідерами, характер наполегливий, агресивний, прямий, цікавляться широким йолом проблем, організовані;
аналітиків-досліджувачів: розвинуте візуальне сприйняття, люблять вивчати подробиці, характер холодний, спокійний, безсторонній, незалежний, завжди намагаються відшукати причинно-наслідкові зв'язки;
"суспільних": тяжіють до сенсацій, реагують на все емоційно та виразно, піддатливі до сторонніх впливів, чуттєві, знають людей і відгукуються на їхні потреби, бажають, щоб усе відбувалося без ускладнень, часто є послідовниками або помічниками видатних людей;
сумлінних плановиків: полюбляють передбачати події, швидко накопичують знання, організовані, схильні до критики й осуджень, полюбляють формулювати власні погляди.
За Маджаро, залежно від ставлення до нових товарів люди поділяються на такі типи:
суперноватори (25 % потенційної місткості ринку): схильні до ризику і експерименту, мають високий соціальний статус, живуть, як правило, в містах;
новатори (близько 13,5 %): менш схильні до ризику, більш обережні у вчинках, аніж попередні;
звичайні (близько 34 %): розважливі в учинках, намагаються не ризикувати, активні у суспільному житті, живуть, як правило, в сільській місцевості;
консерватори (до 34 %): з одного боку, не схвалюють нововведень, а з іншого – охоче наслідують новаторів і суперноваторів; як правило, це літні люди з низькими доходами, працюють на малопрестижних роботах;
суперконсерватори (до 16 %): принципові противники змін, зберігають зви-чки своєї молодості, як правило, не мають естетичного почуття, творчої фантазії.
Цінності – це не тільки один із найважливіших елементів "чорної скриньки" споживача, а й одне із основних понять маркетингу. Саме вони фор-му-ють те чи інше ставлення споживача, тобто його реакцію на об'єкт, його переко-нання щодо конкретних явищ, благ, продуктів та ін. Проте ставлення споживача до об'єкта можна змінити. Для цього маркетинг використовує три підходи:
зміна окремих характеристик товару або (правдивих чи неправдивих) уявлень про деякі його характеристики;
зміна значущості тих чи інших характеристик;
додавання нових характеристик.
Стиль життя визначається тим, як люди проводять свій час, тобто їхньою діяльністю, тим, що вони вважають важливим, їхніми інтересами і