призводить до відкладення рішень щодо купівлі, зміни поведінки за повторної купівлі.
Для маркетингу врахування дисонансів означає необхідність активного обговорення товару, запобігання завищеним або нереальним очікуванням споживача, підтвердження покупцеві правильності його рішення після купівлі, організацію післяпродажного сервісу, стимулювання збуту.
Оскільки досліджуване підприємство продає своє продукцію і не лише приватним споживачам, то доцільну дослідити поведінку промислового споживача. Поведінка промислового споживача відрізняється від поведінки людини, яка здійснює купівлю для себе. В обох випадках мета одна – задоволення потреб чи побажань. Але унікальні цілі та політика підприємства чи організації накладають спеціальні обмеження на те, як приймаються рішення щодо купівлі.
Можна виділити такі ключові характеристики особливостей поведінки промислових споживачів.
Характеристики ринку: продукція виробничо-технічного призначення; відносно невелика кількість покупців; великі обсяги замовлень.
Характеристики продуктів (послуг): технічні продукти (послуги), які закуповуються на основі специфікацій; превалюють закупки сировини чи напівфабрикатів; особлива увага надається умовам доставки, технічній допомозі, післяпродажному сервісу, фінансовим умовам.
Характеристики процесу купівлі: як правило, покупці є технічно кваліфікованими професіоналами, які діють відповідно до встановлених процедур і технічної політики; мета і критерії купівлі чітко визначені заздалегідь.
Мета купівлі товарів виробничо-технічного призначення – забезпечення технічних потреб підприємства, отримання прибутку зниженням собівартості чи збільшенням доходів, задоволення потреб людей, на які спрямована діяльність підприємства чи організації.
Критерії купівлі, тобто об'єктивні атрибути продуктів (послуг):
ціна;
відповідність потрібним технічним характеристикам;
здатність постачальника виконувати графік поставок і наявність відповідних гарантій;
наявність інформації щодо виконання попередніх контрактів;
виробничі можливості обладнання.
Характеристика потреб: потреба в товарах (послугах) промислового споживача встановлюється виходячи з потреб кінцевих споживачів.
Процес прийняття рішень щодо купівлі в промисловому маркетингу в принципі той самий, що й у разі купівлі товарів споживчого призначення. Однак існують і певні відмінності (більша кількість учасників, більш важливою є оцінка можливостей постачальника, більш формалізованою – оцінка товару після купівлі та ін.).
Існує кілька моделей поведінки споживачів у промисловому маркетингу.
Так, модель Байгріда поділяє процес купівлі на шість послідовних кроків, виділяючи основні центри уваги залежно від ситуації купівлі (рис. 3.4).
Рис. 3.4. Модель Байгріда (точки на схемі – основні центри уваги)
Модель Т. Левіта пропонує, вивчаючи поведінку промислових споживачів, звертати увагу на тактику постійних і потенційних (нових) постачальників в умовах повторення купівлі зі змінами чи без них (табл. 3.3).
Таблиця 3.3
Модель Т. Левіта
Тактика постачальника | Ситуація купівлі
Купівля, що повторюється без змін | Купівля, що повторюється зі змінами
Тактика постійного постачальника | Стимулювання до автоматичного поновлення постачання | Стимулювання до переходу від епізодичної купівлі до постійної
Намагання збільшити свою частку ринку (вглиб) | Намагання збільшити свою частку ринку (вшир)
Тактика потенційного (нового) постачальника | Переконання клієнта в необхідності замінити постачальника | Підтримка споживача в його намаганні змінити постачальника
Спроба ввійти в коло постійних постачальників
Модель Р. Кардозо побудована на тому, що існує відмінність між двома напрямками у політиці закупівель:
одночасна оцінка-підприємство намагається знайти необхідний продукт з урахуванням допустимих умов ризику і ціни; потенційні постачальники мають бути готові в будь-який момент надати потенційним споживачам за конкурентоспроможною ціною продукти, які відповідають потрібним характеристикам;
оцінка, що повторюється, – споживач раз за разом звертається до звичних постачальників і послідовно відмовляється від них, допоки не знаходить такого, котрий може задовольнити його бажання з урахуванням конкурентних меж ризику.
Модель Шета приділяє увагу двом групам факторів:
очікування працівників відділу, який здійснює закупівлю товарів (послуг); воно визначається персональними особливостями, джерелами інформації, процесом активного пошуку інформації, задоволенням від попередніх закупівель, виявленими порушеннями;
конфлікти та їх вирішення в процесі прийняття колективного рішення.
Висновки
Отже, маркетингові дослідження – це систематичне збирання та аналіз даних, пов'язаних з наявною ситуацією щодо маркетингової діяльності підприємства чи організації.
Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці потреб, запитів і попиту споживачів, яка допомагає створенню програми їх задоволення, ідентифікації та визначенню як проблем, так і можливостей фірми здійснити та оцінити свою маркетингову діяльність.
Мета маркетингових досліджень – виявити можливості фірми посісти конкурентні позиції на конкретному ринку, знизити міру невизначеності і ризику, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності.
Основні завдання маркетингових досліджень:
розрахувати величину попиту та пропонування;
встановити умови досягнення оптимального співвідношення між попитом та пропонуванням;
дослідити поведінку споживачів;
оцінити діяльність фірми та її конкурентів;
визначити конкурентні позиції конкурентоспроможної продукції та фірми в цілому;
зорієнтувати виробництво на випуск товарів, збут яких забезпечений наявними на ринку умовами і дає можливість фірмі отримати запланований прибуток;
розробити та здійснити програму маркетингу.
В ході дослідження на ТзОВ "Сталкер ІТК" виявлено, що максимальний реальний попит на монітори спостерігається серед споживачів у віці від 30 до 35 років з достатком біля 500 грн. Вони згодні віддавати великі гроші за монітори, що відповідають їх запитам. Монітори по невисокій ціні вони так само згодні придбавати, але таких серед даної групи менше. Таких покупців більше серед категорії, до якої відносяться люди віку 35-40 років і що мають заробіток біля 800 грн. Саме ці дві категорії будуть формувати попит на монітори, а значить саме на них потрібно орієнтуватися. При цьому треба помітити що, як правило, чим вище ціна, тим більше діагональ монітора.
Це означає, що основу попиту на монітори складає попит на монітори великого формату.
Виходячи з вищенаведених результатів анкетування можна зробити висновок про те що найбільшим попитом будуть користуватися монітори з великою діагоналлю, зроблені в класичному варіанті без додаткових надмірностей тільки ті дані, які необхідні при роботі. І це легко з'ясовно, адже основні споживачі – це люди, які придбавають їх виключно для роботи.
Для покращення діяльності підприємства можна запропонувати провести аналіз кон’юнктури ринку