користується тільки ввечері?);
неповне запитання, наприклад: "Де ви мешкаєте, вдома чи на квартирі?" (А якщо в гуртожитку?)
Запитання мають викликати довіру, зацікавленість респондентів, мати чітку спрямованість, інтерпретуватись однаково всіма, не привертати спеціальної уваги до недоліків. Необхідно також враховувати зворотний зв'язок.
Складена анкета потребує попереднього тестування, коли перевіряється якість питань, конкретність відповідей, можливість обробки отриманої інформації. Якщо виявлено недоліки, до анкети вносять відповідні корективи.
Всіх споживачів опитати неможливо, оскільки їх надто багато. Тому влаштовують вибіркову пробу (збирання даних від якоїсь частини споживачів). Обов'язковою умовою при цьому є репрезентативність вибіркової проби. Тільки тоді отримані дані можна безпомилково переносити на весь загал споживачів.
Вибіркову пробу (N) можна вирахувати на підставі математико-статистичної закономірності
N = t2 Ч s2 / e2,
де t – коефіцієнт імовірності; s – варіанти ознаки загалу, е – допустима похибка.
Вибіркову пробу відбирають випадковими або невипадковими методами.
Методи випадкового відбору:
проста випадкова вибірка – всі особи загалу мають однакові шанси бути відібраними;
багатоступенева випадкова вибірка – загал спочатку розбивають на однорідні групи, з яких потім окремих осіб відбирають методом простої випадкової вибірки;
кластерна вибірка – загал спочатку поділяють на групи одиниць обліку (підприємства, будинки, райони тощо), а потім з них беруть вибіркові проби.
Методи невипадкового відбору мають на увазі використання суб'єктивних критеріїв. З них відомі:
довільна вибірка – за власним бажанням того, хто проводить опитування;
типова вибірка – перевага надається деяким конкретним особам загалу;
концентрована вибірка суб'єктивно визначається її необхідний обсяг;
метод квот – вибірка з окремих груп загалу здійснюється у пропорціях, які відповідають питомій вазі цих груп.
Важливим етапом у проведенні опитувань є підготовка інтерв'юерів. Особливо ретельно до цього ставляться, організовуючи усні опитування. Інтерв'юер має бути професіоналом щодо предмета опитування, володіти вмінням блискавично орієнтуватися в ситуаціях, які виникають несподівано і вимагають гнучкості, дипломатичності, він мусить знати психологію людей, викликати довіру тощо.
Кінцевим етапом є безпосереднє опитування, отримання і обробка даних, їх аналіз і формування звіту.
Спостереження – це реальна оцінка ситуації з допомогою систематичного обліку поведінки об'єктів без словесної або іншої комунікації і без впливу на об'єкт спостереження.
Об'єктом спостереження є, як правило, споживач, його поведінка в магазині, перед вітриною, рекламним повідомленням, його реакція на ті чи інші події. Спостереження можуть проводитись як у реальних умовах, так і в лабораторіях, епізодично чи регулярно, з використанням спеціальних технічних засобів чи без них, відкрито або непомітно для споживача,
Експеримент (тестування) – це отримання інформації про взаємозв'язки між залежними чи незалежними змінними. Наприклад, змінюючи графік рекламування, контролюють зміну обсягу продажу.
Об'єктами тестування можуть бути ринки чи їх сегменти, товари, ціни, процеси збуту, реклами та ін., а їх місцем – як реальні умови, так і спеціальні лабораторії.
Імітація – це досить складний спосіб збирання маркетингової інформації за допомогою використання відповідного математичного апарата, висококваліфікованих спеціалістів, математичних моделей, ЕОМ та ін. Саме він останнім часом набуває пріоритетного значення в маркетингових дослідженнях.
1.3. Маркетингові дослідження конкуренції та конкурентів
Конкуренція (від лат. concurrere – бігти разом) – притаманне товарному виробництву змагання між окремими господарськими суб’єктами (конкурентами), заінтересованими у більш вигідних умовах виробництва і збуту товарів.
Найбільш відомими є цінова і товарна конкуренція.
В умовах цінової конкуренції суб'єкти господарювання використовують безпосереднє зниження цін і широке інформування про це (пряма цінова конкуренція) або виведення на ринок нового, якіснішого й ефективнішого товару за цінами традиційного (непряма цінова конкуренція).
Товарна конкуренція – це змагання товарів. Вона, в свою чергу, поділяється на функціональну (між різними товарами, які задовольняють ту саму потребу), видову (між товарами, які призначені для задоволення тієї самої потреби, але різняться за якимись суттєвими параметрами) і предметну (між ідентичними товарами різної, іноді навіть однакової якості).
Існує також незаконна (недобросовісна) конкуренція, інструментами якої є промислове шпигунство, переманювання спеціалістів, випуск підробок, копіювання зразків та ін.
Згідно зі ст. 10 Паризької конвенції щодо охорони промислової власності, актом недобросовісної конкуренції вважається такий, який не відповідає чесним звичаям у промислових і торговельних справах. Так, підлягають забороні дії, які можуть спричинити плутанину щодо визначення підприємства, товару, діяльності конкурентів; неправдиві твердження, здатні дискредитувати підприємство, товар чи діяльність конкурента; твердження, які можуть ввести споживачів в оману щодо характеру, способу виготовлення, властивостей, використання товару-конкурента.
Згідно з теорією Портера існує п'ять сил конкурентного середовища, які підлягають вивченню в процесі маркетингових досліджень (рис. 1.4).
Рис. 1.4. П'ять сил конкурентного середовища
Потенційні конкуренти, їх поява веде до зростання виробничих потужностей і пропозиції товарів, зниження цін або підвищення витрат, зменшення норми прибутку. Перепонами для проникнення на ринок нових конкурентів є збільшення масштабів виробництва і відповідна економія витрат, диференціація продукції, що досягається збільшенням популярності марки, кількості споживачів із постійним статусом, великі витрати, в тому числі на конверсію (заміну постачальників, персоналу, обладнання), дефіцит каналів розподілу тощо.
У ході дослідження потенційних конкурентів особливу увагу треба приділяти вивченню стратегій їхньої конкурентної боротьби.
Згідно з теорією Портера існують три типи стратегій конкурентної боротьби:
лідерство у знижуванні: намагання будь-що знизити витрати, в тому числі за рахунок розширення виробництва (ефект масштабності);
диференціація: намагання досягти неповторності в якомусь аспекті, котрий видається важливим великій кількості споживачів;
фокусування: концентрація уваги на якомусь сегменті ринку і обслуговування його краще і ефективніше, ніж це роблять конкуренти.
Виходячи з ролі фірми в конкурентній боротьбі, визначають такі чотири групи стратегій конкуренції.
1. Стратегії лідера (захист позицій):
фронтальна оборона – створення цінових, ліцензійних та інших захисних бар'єрів;
флангова оборона – захист позицій і контратаки на головних напрямках;
активна оборона – дії, які