випереджають дії конкурентів;
контрнаступ – дії у відповідь на дії конкурентів;
мобільна оборона – розширення зони дії за рахунок диверсифікації, виявлення більш суттєвих потреб споживачів;
стиснена оборона – відступ на другорядних напрямках з одночасним посиленням дій на головних напрямках.
2. Стратегії претендентів на лідерство (атака):
фронтальна атака – комплексний наступ на багатьох напрямках;
флангова атака – наступ на якомусь сегменті ринку;
оточення – атака на частину ринку, сподіваючись на "бліцкриг";
обхід – випуск товарів-новинок, освоєння нових ринків;
"атака горили" – невеликі атаки з метою деморалізувати противника, у тому числі із застосуванням не дуже коректних методів.
3. Стратегія веденого (йти услід за лідером, економити за рахунок часу і засобів). В основі стратегії – мирне співіснування, укладання угод, створення картелів.
4. Стратегія захоплення вільних ніш. В основі стратегії – спеціалізація та індивідуалізація споживчого попиту. Тут головне – знайти нішу достатнього розміру і прибутковості, мати потенціал зростання, не привертати уваги конкурентів.
Конкуренція в галузі виникає тоді, коли конкуренти відчувають труднощі або бачать можливості поліпшити своє становище. До факторів, які призводять до зростання конкуренції в галузі, належать:
велика кількість конкурентів або приблизна рівність їхніх сил;
повільне зростання галузі;
високий рівень постійних витрат або вартості товарно-матеріальних запасів;
відсутність диференціації;
якісні зрушення у виробничих потужностях;
високі бар'єри виходу з ринку.
Товари-субститути – це продукти інших галузей, які можуть замінити товари фірми, оскільки виконують ті самі функції.
Споживачі. Їхні можливості вплинути на зниження цін, посилення конкурентної боротьби тим більші, чим більша їх (споживачів) сконцентрованість, інформованість, обсяги закупівель, стандартизованість і недиференційованість продукції, що негативно впливають на якість продуктів.
Постачальники. Їхні можливості підняти ціни, знизити якість продукції більші, якщо серед них домінують кілька фірм, якщо в них вище рівень концентрації, ніж у споживачів, якщо немає конкуренції їхніх товарів з товарами-субститутами, тобто тоді, коли споживач змушений закуповувати продукцію саме в них.
Аналіз конкуренції за Портером – це, крім іншого, також і дослідження чотирьох компонентів, які визначають реакцію конкурентів (рис. 1.5).
Рис. 1.5. Компоненти, які визначають реакцію конкурентів
Відповідно до цього аналіз конкурентів фірми можна проводити, використовуючи такий перелік запитань:
скільки конкурентів у фірми і хто вони;
який обсяг їх виробництва (реалізації), частки ринку, ресурси;
в чому полягає стратегія конкурентної боротьби конкурентів;
які головні фактори конкурентоспроможності чужих товарів;
практика фірм-конкурентів щодо реклами й стимулювання збуту;
практика фірм-конкурентів щодо найменувань (торгових марок) товарів;
чим приваблює упаковка товарів-конкурентів;
який рівень сервісу товарів-конкурентів;
яка практика розподілу і товарного руху товарів-конкурентів;
які шанси конкурентів на успіх;
як конкуренти відреагують на можливі стратегічні ходи інших конкурентів, зміни у навколишньому середовищі;
чого хочуть досягти конкуренти своєю стратегією;
від чого треба триматися подалі, щоб запобігти контрзаходам конкурентів.
1.4. Визначення місткості ринку та його кон'юнктури. Прогнозування продажу
Місткість ринку – це обсяги продажу товарів за конкретний проміжок часу. Вона визначається кількістю споживачів на ринку, їхньою купівельною спроможністю та схильністю до обміну.
Існує кілька визначень місткості ринку.
Місткість потенційного ринку (QР) – це можливі обсяги продажу товарів покупцям, які мають потребу в них і виявляють інтерес до продукції фірми
QР = nP qP p,
де nP – кількість потенційних споживачів;
qP – кількість закупівель продукції середнім потенційним споживачем;
р – середня ціна продукту.
Місткість реального ринку (0д) – це можливі обсяги продажу товарів покупцям, які виявляють інтерес і мають змогу придбати продукцію фірми
QR = nR qR p,
де QR – кількість реальних покупців;
qR – кількість закупівель продукції середнім реальним покупцем.
Для визначення кількості реальних покупців необхідно з кількості потенційних споживачів виключити тих, для яких ця продукція має занадто високу ціну.
Місткість цільового ринку – це можливість обсягу продажу товарів реальним покупцям, яких обслуговуватиме фірма. Кількість останніх визначається виробничими можливостями фірми.
Місткість зайнятого ринку – це обсяги продажу, які були досягнуті фірмою у минулому періоді.
Для визначення місткості реального ринку товару при зовнішньоекономічній діяльності можна використати формулу
де R – національне виробництво даного товару; Р – залишки товарних запасів на складах підприємств-продуцентів країни; Е – обсяги експорту; Ф – обсяги імпорту; D – зниження (М – збільшення) запасів товарів у виробників чи споживачів товару в країні; Е0 – обсяги непрямого експорту (товар входить до складу інших товарів, що експортуються); Ф0 – непрямий імпорт.
Кон'юнктура ринку – це наявна економічна ситуація, яку характеризують співвідношення між попитом і пропонуванням, рівень і динаміка цін, товарних запасів та інші економічні показники й фактори (історичні й національні, природнокліматичні й територіальні, політичні й соціально-економічні).
Теорія та практика економічної кон'юнктури вивчає:
співвідношення попиту, пропонування і платоспроможності;
формування та використання бюджетних і кредитних ресурсів;
функціонування ринку цінних паперів і грошового обігу;
співвідношення оптових та роздрібних цін;
співвідношення номінальних та реальних доходів;
еквівалентність цін на промислові та сільськогосподарські товари;
динаміку продуктивності праці й ефективності виробництва. Алгоритм вивчення кон'юнктури ринку і її прогнозування зображений на рис. 1.6.
Рис. 1.6. Алгоритм вивчення кон'юнктури ринку та підготовки її прогнозу
Прогноз продажу – це ті обсяги товарів, які фірма розраховує продати у конкретний проміжок часу, виходячи з існуючої кон'юнктури та місткості ринку.
Відомі два підходи до прогнозування обсягів продажу:
всеосяжний розподіл сукупної оцінки на її основні складові (за асортиментом, часом продажу та ін.);
з нарощуванням – додавання прогнозного значення обсягів продажу кожного товару, щоб отримати загальний прогноз.
Для прогнозування обсягів продажу можна скористатися такими методами.
1. Судження менеджера:
прямий прогноз – визначення обсягів збуту без будь-якого попереднього аналізу;
пошук "коня, що зник", – прогнозування, відштовхуючись від останньої відомої величини (ставлять себе на місце покупця, розглядають фактори, що можуть вплинути на його поведінку, і намагаються прийняти таке ж рішення, яке міг би прийняти він).
2. Судження