рішень виконавчим відділам.
Система адаптації до внутрішніх і зовнішніх змін. Вона вирішує питання щодо реагування системи на зміни у виробництві та звичках споживачів, визначення і розв'язання проблем, пов'язаних з такими змінами.
Інституційний підхід полягає у розумінні маркетингу як системи з багатьма елементами, що взаємодіють один з одним і з елементами зовнішніх систем. Відповідно до цього підходу маркетинг – це інтегрована організаційна система, яка включає функціональні підсистеми, що відповідають існуючим маркетинговим підрозділам фірми, а також сукупність суб'єктів (організацій, підприємств, фірм і т.п.), які здійснюють ринковий рух товарів [5, 5].
Національний підхід передбачає розгляд тих особливостей маркетингу, які виникають через національні традиції, історично сформовані методи і форми торгівлі, ставлення до підприємницької активності в окремих країнах [5, 6].
В Європі, наприклад, більше цінують надійність і стабільність в усьому, в тому числі і в товарах. Це визначає й орієнтацію європейського маркетингу, його спрямування на створення добротних товарів, доброго імені їх виробників чи продавців.
В Японії смаки і побажання покупця сприймаються підприємцями як його природжене право. Це зумовлює необхідність чіткого забезпечення його потреб. Згідно з цим японський маркетинг – це служіння покупцю, пропонування йому високоякісних надійних товарів, які говорять самі за себе і не потребують додаткової реклами. Основне завдання японського маркетингу – внутрішньовиробнича збалансованість, досягнення найкращої якості, зниження собівартості продукції.
Управлінський підхід до маркетингу передбачає його розуміння з погляду процесу керування фірмою, яка функціонує в конкретних економічних умовах. Згідно з таким підходом маркетинг – це [5, 6]:
провідна галузь господарського управління всією сукупністю видів діяльності, пов'язаної з перетворенням купівельної спроможності споживачів у ефективний попит на специфічні вироби чи послуги, їх доведенням до кінцевого чи проміжного (виробничого чи торговельного) покупця для забезпечення бажаного прибутку чи досягнення інших цілей;
метод управління торговельно-промисловою системою, який передбачає визначення, прогнозування і створення потреб і побажань, організацію ресурсів і можливостей фірми з метою задоволення потреб, отримання найбільшого прибутку споживачами та фірмою;
орієнтована на потреби ринку система організації та управління всіма сторонами ділової активності фірми від перших наміток конструкції та технології виробництва нового товару до доведення його до споживача і наступного обслуговування;
створення корисності товару за факторами часу, місця, форми і власності, яке здійснюється завдяки організації виробництва і просування товарів фірми, забезпечення їх купівлі та продажу.
Кожне з наведених визначень маркетингу по-своєму правильне, проте залишає і багато запитань. Чи існує щось спільне, об'єднуюче? Що становить ядро маркетингу, його основний предмет? Відповіді можна знайти, використавши підхід до розуміння маркетингу з погляду економічної теорії. Як відомо, її предметом є відносини між людьми, що виникають у процесах виробництва, обміну, розподілу чи споживання. Відповідно до цього предмет маркетингу – це відносини суб'єкта господарювання, які виникають між ним і споживачами, а також іншими суб'єктами на конкретному ринку.
Існує двоєдина мета таких відносин [5, 7].
По-перше, в умовах ринку кожний суб'єкт господарювання працює на ринку і для ринку, де головна діюча особа – споживач. Саме він своїм «монетним бюлетенем» голосує за чи проти результатів господарювання інших, які конкурують із подібними чи не подібними до себе, змагаючись за споживача. Перемога в такій боротьбі визначається бажаннями і можливостями пристосуватися до вимог і потреб споживача. Отже, об'єкт маркетингу – споживач.
По-друге (завдяки першому), кожний суб'єкт господарювання намагається створити і зберегти комфортні умови своєї діяльності, стійкий позитивний (прибутковий) баланс між своїми можливостями і ринковими умовами. А тому, незважаючи на спільне загальноекономічне розуміння маркетингу, все ж таки у кожного суб'єкта господарювання свій предмет і об'єкт маркетингу.
Маркетинговою діяльністю на підприємствах, – у фірмах, як правило, займаються підрозділи, які здійснюють продаж, рекламу, дослідження, обслуговування споживачів і клієнтів, а також управляючі, що відповідають за певні територіальні ринки і товарні групи, віце-президент, який здійснює загальне керівництво маркетингом. Вони виконують певні обов'язки, що стосуються маркетингової діяльності – планування, ціноутворення, розподіл, просування товару на ринку, комунікації ринку, реклама тощо [14, 5].
Часто людину, що керує маркетинговою діяльністю, уявляють як таку, метою якої є лише стимулювання попиту на продукцію фірми. Насправді ж коло її завдань значно ширше. Слід забезпечити такі рівень, час пред'явлення і характер попиту, за яких можливо досягти цілей, що постають перед підприємством, фірмою.
У підприємства, фірми завжди існує певне уявлення про бажаний рівень попиту на ринку. На практиці ж не завжди попит, який пред'являється, відповідає цьому рівню. Можна досить чітко виділити дев'ять ситуацій, що характеризують стан попиту. Кожній такій ситуації відповідає цілком певне завдання щодо управління маркетингом та вид його (табл. 1.1).
Таблиця 1.
Основні цілі й види маркетингу залежно від попиту [14, 5]
Стан попиту | Ціль маркетингу | Вид маркетингу
Від'ємний | Формування попиту | Конверсійний маркетинг
Відсутній | Стимулювання попиту | Стимулюючий маркетинг
Потенційний | Розвиток товару | Розвиваючий маркетинг, спрямований на виробника
Новий | Розвиток попиту | Розвиваючий маркетинг, спрямований на покупця
Зниження | Підвищення попиту | Ремаркетинг
Хиткий | Збалансування попиту | Синхромаркетинг
Задоволений | Підтримання попиту | Підтримуючий маркетинг
Надмірний | Зниження попиту | Демаркетинг
Шкідливий | Ліквідація чи значне обмеження попиту | Протидіючий маркетинг
1.2. Комплекс маркетингу та його структура
1.2.1. Товарна політика підприємства
Маркетингова товарна політика – це комплекс заходів, в рамках яких один чи кілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми. Основне її завдання – створити такий товар чи послугу (їхню сукупність) і так ними керувати, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні взагалі, або