Структура маркетингової товарної політики показана на рис. 1.1.

Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів (послуг). Це створення нових товарів, які дадуть змогу фірмі здійснити прорив на ринок, перемогти конкурентів, отримати високі доходи, або модифікування старих, тобто зміна їх властивостей і характеристик, що дозволить посилити увагу до них споживачів, отже, зберегти і розширити свій ринок, збільшити доходи і прибуток. У ринкових умовах завжди виграє той, хто атакує. Тому розробка товарів завжди в центрі уваги будь-якого підприємця.

Рис. 1.. Структура маркетингової товарної політики [5, 113]

Обслуговування – це забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, що впроваджені на ринок і користуються попитом споживачів. Основним в цій частині маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, збереження характеристик товарів у процесах розподілення та продажу.

Елімінування – це процес зняття застарілого продукту фірми з ринку. Його основне завдання – оптимізувати усунення з ринку товару, попит на який падає. Це означає узгодити витрати фірми на виробництво і реалізацію товару, який все важче знаходить свого споживача, з доходами від його продажу, які все ще наявні і можливі в майбутньому.

З погляду маркетингу продукція фірми – це сукупність матеріальних і нематеріальних характеристик і властивостей, які пропонуються споживачу для задоволення його потреб. Якщо говорити про властивості, то під ними розуміють не тільки фізичні ознаки продукції, а, головним чином, можливості її використання. Наприклад, покупець автомобіля, як правило, заінтересований в тому, щоб отримати засіб пересування (бажано престижний), а не впорядковану сукупність металевих, пластмасових та інших деталей.

Часто різноманітні властивості становлять окремі групи. Об'єднуючись, вони визначають можливості використання продукції. Так, у автомобіля це ходові якості, місткість, універсальність, захищеність від впливу зовнішнього середовища, рівень безпеки, інші характеристики, зокрема естетичні (дизайн, стиль, престиж марки). В кінцевому підсумку продукція пов'язана також із побічними послугами, наприклад, гарантії, сервіс, можливості повернення (рис. 1.2).

Рис. 1.. Концепція товару з погляду маркетингу [5, 115]

У реалізації заходів маркетингової товарної політики головним є управління якістю і конкурентоспроможністю продукції.

Якість – це сукупність властивостей продукції, що характеризують її призначення, особливості, корисність і здатність задовольняти конкретні потреби споживачів. Вона залежить від рівня розвитку науки і техніки, прогресивності виробництва, кваліфікації кадрів і може бути визначена показниками якості самої продукції, якості п виготовлення, експлуатації та супровідних послуг.

Конкурентоспроможність продукції – це її здатність бути виділеною споживачем з аналогічних товарів, які пропонуються на ринку фірмами-конкурентами. Її визначають, порівнюючи параметри товару фірми з відповідними конкуруючими аналогами. В основу такого порівняння беруть визначення ступеня задоволення потреб споживачів, їхніх індивідуальних вимог до продукції щодо показників продажної ціни і вартості споживання (витрат на експлуатацію чи комерційне використання товарів). У сумі ці витрати становлять ціну споживання.

Управління продукцією – це комплекс рішень щодо її виробництва та всієї маркетингової програми відповідно до стадій життєвого циклу і вимог ринку.

Життєвий цикл продукту – це концепція, яка характеризує розвиток обсягів збуту продукту та прибуток від його реалізації, пропонує заходи щодо стратегії й тактики маркетингу з моменту надходження продукту на ринок і до його зняття з ринку. Вперше опублікована американським економістом Теодором Левітом у 1965 p. концепція життєвого циклу продукту – це лише теоретична модель життя товару в період його перебування на ринку. Проте ця модель широко використовується в маркетинговій практиці як така, що досить добре відповідає практичному досвіду, дозволяє описати і проаналізувати не тільки товари, а й ринкове життя ідей, політичних партій, громадських діячів, місць для забудов, курортів, послуг і т.п.

Класична модель життєвого циклу продукту може бути представлена у вигляді графіка, який ілюструє динаміку обсягів продажу і прибутку від реалізації за весь час перебування продукту на ринку (рис. 1.3).

Рис. 1.. Життєвий цикл продукту [5, 135]

Весь період перебування продукту на ринку можна умовно поділити на кілька етапів. При цьому часто як перший етап визначають період, коли продукт ще відсутній, а провадиться лише дослідження ринку і розробка продукту. Прибутку від його реалізації на цьому етапі, зрозуміло, немає. Навпаки, фірма інвестує кошти в його планування, сподіваючись покрити їх майбутніми доходами.

На другому етапі товар впроваджується на ринок, починається його реалізація. На цьому етапі здійснюють заходи для пробного маркетингу, а також розгортання виробництва і комерційної реалізації продукції. Обсяг продажу зростає, що дозволяє до кінця етапу досягти точки беззбитковості.

Згідно з концепцією життєвого циклу на цьому етапі необхідно починати з відносно низького обороту, оскільки продукт ще недостатньо відомий на ринку, а його збут перебуває на стадії організації. Відтак на цьому етапі мають місце висо-кі витрати на рекламу і збут, а також відносно високі витрати на виробництво.

Основна мета фірми на цьому етапі – привернути увагу споживача, витримати іспит першою покупкою продукту, налагодити контакти з торгівлею, яка ще може мати сумніви щодо впровадження на ринок нового товару.

На третьому етапі здійснюється збільшення ринку збуту за рахунок прискорення процесу розповсюдження нового товару, посилення рекламної діяльності. Це потребує зміцнення відносин з торгівлею,