пошуків і організації необхідних каналів збуту, формування і достатнього рекламного бюджету. На цьому етапі оборот і прибуток наближаються до максимальних. Разом із тим з'являються і конкуренти.
На четвертому етапі продаж товару набирає деякої інерції за рахунок заходів, реалізованих на попередніх етапах. Він стає відомим на ринку, привертає до себе все нові групи споживачів, відповідно зростають обсяги продажу й прибуток. Саме на цьому етапі прибуток фірми від реалізації товару може сягнути максимального значення, але може раптово і несподівано зменшитися. Головна причина цього – зростання конкуренції, а відтак – необхідність зниження ціни.
Наступним є етап зрілості товару. На цьому етапі обсяг продажу досягає найбільшого значення, але вже стають помітними тенденції до його зменшення. Обсяг прибутків ще настільки значний, що привабливість товару для фірми зберігається.
Стан насичення – наступна стадія життя товару на ринку. Його особливістю є спадний рівень обсягів продажу і прибутку. Причинами цього є, з одного боку, тенденції насичення ринку збуту, а з іншого – загострення конкуренції через наявність великої кількості оферентів.
Останнім етапом життєвого циклу продукції є її витискування з ринку. На цьому етапі обсяг продажу падає майже до нуля. Можуть бути збитки через недостатній попит, загострення конкуренції та цінової боротьби. Головне завдання фірми на цьому етапі – зняти товар з виробництва у максимально короткі строки, не допускаючи або мінімізуючи можливі збитки.
Головною ідеєю поняття «життєвий цикл продукту» є ілюстрування тимчасового характеру ринкового успіху. Навіть продукти зі стрімким зростанням обсягів продажу і прибутку колись проходитимуть етапи зрілості, насичення і витискування з ринку. У зв'язку з цим кожна фірма мусить своєчасно потурбуватись про гідну заміну свого продукту.
Одним із важливих аспектів управління продукцією фірми є прийняття рішень щодо її товарної номенклатури й асортименту.
Товарна номенклатура (серії продуктів) – це групи товарів, тісно пов'язаних між собою або через подібність їхнього функціонування, або тому, що їх продають тим самим групам покупців, або тим самим типам торговельних закладів, або в рамках того самого діапазону цін.
Товарний асортимент – це сукупність усіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, які пропонує покупцям даний конкретний продавець. Його основні характеристики – широта (кількість асортиментних груп товарів), насиченість (загальна кількість окремих товарів), глибина (варіанти пропозицій товарів у рамках кожної асортиментної групи) та гармонійність (ступінь наближення товарів різних асортиментних груп один до одного з погляду їх кінцевого використання, вимог до організації виробництва, каналів розподілу тощо).
В основі рішень щодо управління асортиментом та номенклатурою продукції фірми лежать процеси елімінування та нововведень.
Елімінування (зняття застарілого продукту з ринку) є процесом недостатньо дослідженим і менш використовуваним у маркетинговій практиці. Це пояснюється кількома причинами. Так, ініціатором планування продукції виступає фірма, а рішення щодо елімінування часто нав'язує ринок. Окрім цього, розпрощатись з продукцією, яка вже стала звичною, фірмі навіть психологічно набагато важче, ніж вивести на ринок нову.
Проте у деяких випадках зняття продукції з виробництва і реалізації часто стає необхідністю. Так, якщо фірма виходить на ринок з новою продукцією, вона мусить зняти застарілу, щоб не підірвати свою виробничу програму. З іншого боку, у багатьох продуктових фірмах більша частина доходів надходить від реалізації відносно малої кількості продуктів, а більша їх частина дає порівняно малий внесок у загальний результат діяльності фірми. Крім цього, деякі продукти перебувають у кінці свого життєвого циклу або підпадають під заборону чинним законодавством, що також вимагає їх усунення.
Для прийняття рішень щодо зняття продукту з ринку користуються такими критеріями [5, 141]:
економічна вагомість продукту для фірми (частка в обороті, сума надходжень від реалізації, рентабельність);
становище продукту на ринку (частка ринку, ринковий потенціал, становище щодо конкуруючих продуктів);
рівень використання продуктом виробничих і складських потужностей;
майбутні перспективи продукту (стадія життєвого циклу, очікувані технологічні зміни).
На основі таких критеріїв визначають можливу «кандидатуру» для зняття з виробництва й усунення з ринку. Але головне тут – точно визначити, який внесок продукту у загальний результат діяльності фірми, наскільки він сприяє збільшенню обсягів продажу, утруднює проникнення конкурентів у наявні комерційні зв'язки.
Безпосереднє зняття продукту з ринку можна здійснити кількома способами [5, 142]:
«збору врожаю» – поступове зниження витрат на виробництво і збут, отже, зменшення обсягів продажу застарілого продукту і можливе збереження ціни на нього;
«видоювання» – різке зменшення витрат на маркетинг, аби знизити загальні витрати і зберегти прибуток на заключних стадіях життєвого циклу продукту;
«концентрації зусиль» – усі зусилля маркетингу націлюються на найсильніший і найпривабливіший сегмент ринку, одночасно решта сегментів виводяться із фази збуту;
«посилення лінії продукту» – виключення деяких асортиментних позицій з продуктової лінії, завдяки чому ресурси концентруються на тих позиціях, які найбільш вигідні для фірми;
«виключення ліній продукту» – вихід фірми з деяких галузей функціонування, щоб сконцентруватись на особливо пріоритетних, перспективних і ефективних напрямках.
Нововведення продукції здійснюють з використанням процесів диференціації та диверсифікації. Диференціація – це доповнення існуючих ліній (номенклатурних груп) продукції новими її видами. Наприклад, організація випуску нових моделей телевізорів як доповнення до існуючого асортименту. Диверсифікація – це доповнення існуючої виробничої програми новими лініями продукту. При цьому розрізняють горизонтальну, вертикальну та латеральну диверсифікації [5, 143].
Горизонтальна диверсифікація – це додавання до існуючої виробничої програми нових, споріднених видів продуктів, які можна віднести до одного техніко-економічного рівня. Наприклад, доповнення випуску телевізорів відеомагнітофонами.
Вертикальна диференціація – це доповнення існуючої виробничо-технічної програми продукцією вищого чи нижчого технічного ступеня. Наприклад, виробництво телевізорів доповнюють випуском деталей до них.
Латеральна диверсифікація