Безумовно, що управління продукцією фірми потребує відповідних організаційних форм. Існуючі організаційні форми управління продукцією, які найбільш широко використовуються у практиці маркетингової діяльності фірм, представлені в табл. 1.2.

Таблиця 1.

Організаційні форми управління продукцією [5, 144]

Ор-га-ні-за-цій-на форма | Ха-ра-к-те-ри-с-ти-ки | Сту-пінь стабільності ро-бо-ти

Си-с-те-ма ке-ру-ю-чо-го ма-р-ке-ти-н-гом | Усі фу-н-к-ції ма-р-ке-ти-н-гу під-по-ряд-ко-ва-ні од-но-му ке-рі-в-ни-ко-ві. Си-с-те-ма ра-ці-о-на-ль-на для фірм, що ви-пу-с-ка-ють не-ве-ли-кий асо-р-ти-мент ана-ло-гі-ч-них то-ва-рів | По-стій-но ді-ю-ча си-с-те-ма

Си-с-те-ма ке-ру-ю-чо-го то-ва-ром | Усі фу-н-к-ції ма-р-ке-ти-н-го-вої то-ва-р-ної по-лі-ти-ки що-до окре-мо-го то-ва-ру (гру-пи то-ва-рів) під-по-ряд-ко-ва-ні ке-рі-в-ни-ку се-ре-д-ньої лан-ки. Си-с-те-ма ра-ці-о-на-ль-на для фірм, що ви-пу-с-ка-ють ве-ли-кий асо-р-ти-мент то-ва-рів, ко-жен з яких по-тре-бує окре-мої ува-ги | По-стій-но ді-ю-ча си-с-те-ма

Си-с-те-ма ке-ру-ю-чо-го но-вим то-ва-ром | Си-с-те-ма ство-рю-єть-ся як до-по-в-нен-ня до си-с-те-ми ке-ру-ю-чо-го ма-р-ке-ти-н-гом як та-ка, що по-си-лює ува-гу до про-це-сів роз-ро-б-ки і впро-ва-джен-ня на ри-нок но-вих то-ва-рів | Тим-ча-со-во ді-ю-ча си-с-те-ма (діє до мо-ме-н-ту по-ча-т-ку ко-ме-р-цій-ної ре-а-лі-за-ції но-во-го то-ва-ру)

Ко-мі-тет пла-ну-ван-ня про-ду-к-ції | Фу-н-к-ції ма-р-ке-ти-н-го-вої то-ва-р-ної по-лі-ти-ки ви-ко-ну-ють-ся гру-пою ке-рі-в-ни-ків рі-з-них фу-н-к-ці-о-на-ль-них під-роз-ді-лів фі-р-ми. Ко-мі-тет ство-рю-єть-ся як до-по-в-нен-ня до си-с-те-ми ке-ру-ю-чо-го то-ва-ром | Діє пе-рі-оди-ч-но

Ве-н-чу-р-на (ри-зи-ко-ва) гру-па | Не-за-ле-ж-на гру-па ви-со-ко-ква-лі-фі-ко-ва-них спе-ці-а-лі-с-тів, що ство-рю-єть-ся для роз-ро-б-ки аб-со-лю-т-но но-вих то-ва-рів («ноу--ха-у») | Тим-ча-со-во ді-ю-ча си-с-те-ма (до мо-ме-н-ту впро-ва-джен-ня то-ва-ру у ви-ро-б-ни-ц-т-во)

1.2.2. Цінова політика підприємства

Маркетингова цінова політика – це комплекс заходів, до якого належать визначення ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги з метою задоволення потреб споживачів і забезпечення прибутку фірми.

Ціна, яку платять за товари чи послуги, має різні назви: плата (за навчання, квартиру), проценти (за банківський кредит), страховий внесок, гонорар, тариф (плата за проїзд чи перевезення вантажів), аванс, комісійні, заробітна плата. В будь-якому разі з погляду маркетингу ціна – це гроші або якась інша компенсація, що її пропонують за право власності або користування товарами чи послугами.

Політика цін традиційно є одним з основних елементів маркетингу з кількох причин. По-перше, ціна – один із основних інструментів у конкурентній боротьбі. По-друге, за низького рівня доходів населення відповідна ціна дає змогу виробникам продати, а покупцям придбати товари чи послуги. По-третє, ціна – це чітко і просто вимірювана змінна, яка традиційно використовується в економічних розрахунках фірми. Це видно з формули [5, 147]

П = (УК) – З,

де П – прибуток фірми;

У – ціна;

К – кількість виробленої і реалізованої продукції;

З – витрати на виробництво і реалізацію продукції.

По-четверте, в ринковій економіці ціна є надійним зрівнювачем попиту та пропонування товарів чи послуг.

Значення і роль маркетингової цінової політики в діяльності фірми суттєво залежать від типу ринку. Найбільшою є її роль на ринку монополістичної конкуренції. Тут існує широкий діапазон цін, отже, і багатоваріантність рішень щодо їх величини.

Дещо менша роль маркетингової цінової політики на олігопольному ринку. Невелика кількість продавців, які негайно реагують на цінову політику конкурентів, труднощі проникнення на такий ринок призводять до того, що кожен підприємець орієнтується не стільки на поведінку споживачів і свої витрати, скільки на конкурентів, тобто на існуючі орієнтири, які встановлюють цінові лідери [5, 147].

Незначною є роль маркетингової цінової політики і на ринку чистої конкуренції. Головна причина цього – наявність ринкової ціни, яка встановлюється завдяки великій кількості продавців і покупців. Головне завдання маркетингової цінової політики на такому ринку – орієнтування на динаміку ринкової ціни.

Мінімальна роль маркетингової цінової політики – на ринку чистої монополії. Тут, ураховуючи те, що існує лише один продавець, ціна може бути як нижчою, так і значно вищою за собівартість продукції.

У цілому, починаючи з 70-х pp., значення маркетингової цінової політики падає. Існує кілька причин цього.

З погляду споживача ціна часто використовується як показник вартості. Відповідно до цього вартість може визнаватись як пропорція (коефіцієнт) сприйнятої якості щодо ціни. Тому зниження цін, яке диктується тією чи іншою маркетинговою ситуацією, не завжди збільшує обсяги збуту. Низькі ціни багатьом споживачам здаються наслідком низької якості, а тому вони відмовляються від придбання таких товарів. До того ж, можливість маркетингового маневрування під час прийняття рішень щодо цін часто обмежується умовами, існуючими у каналах збуту, а також нормами і правилами, встановленими чинним законодавством. У результаті маркетингова цінова політика перестає бути центральним елементом маркетингу, залишаючись тільки одним з багатьох його інструментів.

Залежно від форм реалізації розрізняють пряму і опосередковану маркетингову цінову політику. Пряма маркетингова цінова політика має на увазі безпосередній розрахунок цін і їх регулювання залежно від змін ринкової кон'юнктури. Опосередкована – це політика щодо знижок на ціни, умов оплат, поставок, торговельного кредитування.

За ступенем гнучкості розрізняють маркетингову політику однієї ціни (ціна залишається стабільною досить тривалий період) та гнучких цін.

За видом продукції розрізняють маркетингову цінову політику на нові продукти та продукти, які тривалий час перебувають на ринку, стали для нього традиційними.

Маркетинговий розрахунок цін є логічною послідовністю кроків, коли першим є визначення цілі та завдань ціноутворення (рис. 1.4).

У маркетинговій діяльності фірм розрахунок цін – це тільки перший крок до розв'язання однієї з найважливіших проблем ринкової діяльності. Надалі ціна товару регулюється відповідно до загальних змін цін фірми, змін кон'юнктури ринку тощо. Отже, управління цінами – це загальні правила, якими керується фірма, приймаючи рішення відповідно до стратегії і тактики своєї діяльності.

У