ніж у конкуруючої фірми.
Політика цін на товари, зняті з виробництва. Тут насамперед потрібно визначитись, до якої категорії віднести цей продукт. Якщо він повністю втратив свою ринкову привабливість, то використовують ціни розпродажу (досить низькі). Якщо ж він отримав статус товару-ретро, тобто став привабливим для якоїсь категорії споживачів, його орієнтують на цю специфічну нішу ринку і продають за досить високими цінами.
Відома також цінова політика виживання. Тут головною метою є залишитись у бізнесі, а тому товар продають за низькими цінами зі збитками. Головне – дочекатися кращих часів.
1.2.3. Політика розподілу
Маркетингова політика розподілу – це діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю за фізичним переміщенням сировини, матеріалів, готових виробів від місць їх видобутку та виробництва до місць використання з метою задоволення попиту і отримання відповідного прибутку. Якщо заводи, фірми та інші підприємства є серцем промисловості, то система розподілу – це її кровоносна система. Завдяки їй купують і продають, зберігають і транспортують товари, фінансують торговельні угоди, здійснюють післяпродажне обслуговування, створюють ринки, вивчають, генерують і задовольняють попит, компенсують витрати, які мали місце під час виробництва товарів. Корисність маркетингової політики розподілу полягає в забезпеченні своєчасного пропонування товару (корисність часу), доставки товарів до місць попиту (корисність місця), змінах форми і вигляду товарів з метою досягнення більшої привабливості для споживачів (корисність форми), можливості придбання товарів (корисність власності).
Ключовий момент маркетингової політики розподілу – вибір та конструювання каналів розподілу.
Канали розподілу – це маршрути, за якими продукція переміщується від місць виробництва чи видобутку до місць споживання, зупиняючись у певних пунктах, переходячи від одного власника до іншого. Це сукупність фірм чи окремих осіб, які беруть на себе обов'язок чи допомагають передати комусь іншому право власності на конкретні товари чи послуги на їхньому шляху від виробника до споживача.
Функції каналів розподілу можна об'єднати в такі групи [5, 203]:
а) функції, пов'язані з угодами:
закупівля продукції для перепродажу чи для передачі споживачам;
продаж продукції, тобто контактування з потенційними покупцями, отримання замовлень, просування товарів;
діловий ризик за наявності права власності на продукцію;
б) логістичні функції:
створення необхідного асортименту продукції для обслуговування покупців;
збереження продукції, її якості;
сортування, комплектування, поділ великих партій продукції відповідно до потреб споживачів;
транспортування продукції;
в) обслуговуючі функції:
торговельне обслуговування споживачів;
огляд, перевірка, оцінка продукції, визначення її ґатунку та якості;
проведення маркетингових досліджень;
планування продукції, тобто консультування виробників щодо товарів, стадій життєвого циклу, місця товарів на ринку в умовах конкуренції;
визначення цін, націнок та знижок;
надання послуг виробничого, комерційного, інформаційного та іншого характеру.
Основні елементи маркетингової політики розподілу названі нижче (табл. 1.3).
Таблиця 1.
Основні елементи маркетингової політики розподілу [5, 204]
Елементи | Коментарі
Термін поставки | Час з моменту замовлення до моменту його виконання, тобто поставки замовлених товарів покупцю
Надійність поставки | Здатність підтримувати необхідні для швидкого задоволення потреб клієнта товарні запаси
Точність виконання замовлення | Ступінь відповідності отриманого клієнтом товару специфікації замовлення
Доступність інформації | Здатність фірми відповідати на запитання щодо стану виконання замовлення і наявності товару
Пошкодження | Вимірювач фізичного стану товару, який доставлений клієнту
Нескладна процедура відносин | Прості процедури замовлення, повернення товару, коригування замовлення, оформлення кредиту, платіжних документів тощо
Додаткові послуги | Централізована доставка, інформування, упаковка товарів, комплектування партій та ін.
Розрізняють два базисні типи каналів розподілу – прямі та опосередковані.
Прямі – без використання посередників – канали розподілу використо-ву-ють-ся фірмами, які бажають контролювати всю свою маркетингову програму, підтримують тісний контакт зі споживачами, мають обмежені цільові ринки і достатні засоби для організації збуту.
Опосередковані – переміщення товарів через посередників – канали розподілу використовуються фірмами для збільшення ринків збуту, кращого їх охоплення, нарощування обсягів продажу товарів.
Існують канали розподілу прямого (від виробників до споживачів) і зворотного ходу (від споживачів до виробників). Останні використовують для розподілу ділових відходів, поворотної тари та ін.
Приклади каналів розподілу товарів промислового і споживчого характеру показані на рисунках 1.5 і 1.6.
Рис. 1.. Канали розподілу на ринку промислових товарів [5, 205]
Рис. 1.. Канали розподілу на ринку споживчих товарів [5, 205]
Рис. 1.. Алгоритм вибору каналу розподілу [5, 207]
Канал розподілу можна визначити як сукупність підприємств чи окремих осіб, які виконують усі посередницькі функції з фізичного переміщення товарів і передачі будь-кому права» власності на товари в процесі їхнього просування від виробника до споживача.
Незважаючи на те, що при використанні посередників виробник певною мірою втрачає контроль над продажем товарів, у діловому світі визнано, що перекладення частини роботи а реалізації товарів на посередників дає певні вигоди. Це пояснюється в основному ефективною роботою посередників щодо забезпечення широкої доступності товарів для споживачів та доведення їх до цільових ринків. З однієї сторони, використовуючи свої контакти, досвід і високу кваліфікацію, посередники можуть запропонувати виробникові значно більше товарів і послуг, ніж він може зробити сам. З іншої – завдяки спеціалізації своєї діяльності та виконанню певних функцій, посередники можуть забезпечити покупцям необхідний асортимент товарів і високу якість обслуговування. Якщо навіть виробник потенційно здатний організувати власні канали розподілу, то у багатьох випадках це для нього невигідно, оскільки значно ефективніше вкласти кошти в основні види бізнесу.
Посередники допомагають скоротити витрати на маркетинг, у тому числі на просування, розподіл у роздрібну торгівлю, формування каналів розподілу усуває тривалі розриви у часі й просторі, що відділяють товар від споживача. Всі учасники будь-якого каналу розподілу товарів виконують одну або кілька функцій [14, 203].
1. Дослідницька робота – збір інформації, що необхідна для планування та організації процесів розподілу і обміну.
2. Просування