– перетворення думок, суджень, вражень, знань у символічну, зручну для споживача і ефективну з погляду завдань комунікації форму;
звертання – набір символів і момент їх передачі цільовому ринку;
засоби поширення інформації – канали комунікації (зв'язку) з цільовим ринком і конкретні носії інформації;
декодування – розшифровка звертання, в ході якого символи, які надходять по комунікаційних каналах, набувають для споживача конкретного значення;
отримувач – споживач, якому передається інформація про товари чи послуги фірми;
зворотна реакція – відгуки споживачів, їх дії в результаті отримання і декодування звертання;
зворотний зв'язок – частина зворотної реакції, яку отримувач доводить до відома відправника;
перешкоди – можливі небажані або невраховані втручання у процес маркетингової комунікації.
Формування ефективного процесу маркетингової комунікації – одне з головних завдань ринкової діяльності фірми. Для його вирішення здійснюють ряд логічно послідовних заходів (рис. 1.8).
Вихідний момент формування процесу маркетингової комунікації – визначення його завдань. Таким завданням може бути стимулювання попиту, збільшення обсягів продажу, поліпшення іміджу фірми, забезпечення її виходу на ринок та ін. Завдання мають бути визначені чітко і конкретно, що дасть змогу проконтролювати їх виконання, внести відповідні корективи в разі якихось ускладнень.
Рис. 1.. Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій [5, 179]
Визначаючи завдання, необхідно орієнтуватись на наявні засоби, врахову-вати можливі перешкоди, а також реальний стан цільової аудиторії (рис. 1.9).
Рис. 1. . Визначення завдань маркетингової комунікації [5, 180]
Це вимагає аналізу ринкової ситуації, тобто тих умов, суб'єктів і сил, які оточують фірму, впливають на її діяльність. До аналізу включаються такі аспекти [5, 180]:
дослідження ринку-розміри, місцезнаходження, стабільність споживання продукції (послуг) фірми, кількість і характеристики потенційних покупців, перспективи розвитку, рівень конкуренції, чинні закони, норми і правила, кон'юнктура;
дослідження товару (послуг) – обсяги виробництва даної галузі, ступінь правової захищеності, рівень ринкової новизни, роль упаковки, рекламації споживачів, наявність і характеристики товарів-субститутів;
дослідження системи розподілу – наявні канали розподілу, наявна система посередницьких підприємств та організацій, кваліфікація продавців та їхній досвід;
дослідження існуючих комунікаційних систем – підходи, прийоми та методи стимулювання збуту; стиль, частота, інтенсивність та носії рекламних повідомлень, форми пропаганди та ін.
У ході аналізу маркетингової ситуації накопичується інформація, яка дозволяє перейти до наступного етапу формування процесу маркетингової комунікації – виявлення цільової аудиторії, тобто потенційних і нинішніх покупців товару чи послуг фірми, тих осіб, які користуватимуться ними або впливатимуть на прийняття рішень щодо їх купівлі. Саме до них фірма буде спрямовувати свої звернення, а тому необхідно знати якомога більше про їхню поведінку, систему цінностей, звички, спосіб життя, особливості, розпорядок дня тощо. На цьому етапі виявляється і бажана зворотна реакція. Тобто, знаючи цільову аудиторію, її стан, обізнаність з товаром, ставлення до нього, міру готовності до здійснення покупки тощо, процес маркетингової комунікації спрямовується на конкретний, можливий у цій ситуації результат.
Одним із головних елементів процесу маркетингової комунікації є звернення. Його треба розробити дуже ретельно.
Розробляючи звернення, необхідно акцентувати увагу на вирішенні кількох проблем. Перша з них полягає у визначенні того, що саме сказати. Йдеться про зміст звернення, наявність у ньому якихось привабливих для споживача раціональних, емоційних чи інших мотивів. Друга проблема – як саме це сказати, тобто як посилити вплив звернення на споживача, форму символічного втілення думки. Третя проблема – коли і скільки разів сказати, щоб звернення досягло конкретної цільової аудиторії, було привабливим і виконало своє завдання.
Звернення має бути передано споживачам вчасно і ефективно. Тому наступний етап формування процесу маркетингової комунікації – вибір засобів поширення інформації. Для цього, по-перше, вибирають відповідні канали зв'язку, особові (пропагандистські, експертні, побутові та ін.) і безособові (система засобів масової інформації, спеціальні громадські заходи тощо), а по-друге, носіїв інформації, враховуючи при цьому такі риси, які роблять носія інформації авторитетним, таким, що заслуговує на увагу і довіру з боку цільової аудиторії. Такими рисами можуть бути порядність, чесність, професіоналізм, привабливість тощо [5, 181].
Передостаннім етапом формування процесу маркетингової комунікації є вибір засобів впливу: реклама, пропаганда, стимулювання збуту та персональний продаж. Кожен з них має свої переваги та недоліки (табл. 1.4).
Вибираючи засоби, необхідно врахувати кілька факторів. Суб'єкти цільового ринку або на яку групу споживачів спрямовується маркетингова комунікація. Основними з них є кінцеві споживачі, роздрібні чи оптові торговці, промислові чи такі, що обслуговують підприємства.
Таблиця 1.
Особливості засобів впливу маркетингової комунікації [5, 182]
Засоби впливу | Напрям-лення | Оплата | Переваги | Недоліки
Реклама | Масове | Гонорари за площу або час | Ефективний засіб для охоплення великих кількостей споживачів. Експресивність. Здатність до умовляння | Висока вартість. Труднощі щодо організації зворотного зв'язку
Пропа-ганда | Масове | «Непряма» оплата засобами масової інформації | Здійснюється через носія інформації, що заслуговує на довіру. Висока інформативність. Широке охоплення споживачів. Більша довіра з боку споживачів | Труднощі у налагоджуванні контактів із засобами масової інформації. Низький рівень контролю за публікаціями. Не може повторюватись
Стимулювання продажу | Масове | Широкий асортимент гонорарів | Ефективний засіб швидко змінити поведінку споживачів. Гнучкість. Привабливість. Інформативність | Легко дублюється конкурентами. Може бути неправильно використане
Персональний продаж | Особисте (індивідуальне) | Гонорари у вигляді заробітної плати чи комісійних (процентів) | Безпосередній зворотний зв'язок. Переконливість. Можливість передачі складної інформації | Висока вартість
Етап життєвого циклу продукції. Виходячи із цього фактора, вибирають засоби впливу, які найбільшою мірою відповідають головному завданню маркетингової комунікації. Так, на етапах розробки і впровадження товару на ринок головне завдання маркетингової комунікації-інформування споживачів; на етапах розгортання виробництва та комерційної