реалізації продукції – переконання споживачів, підкреслення переваг продукції; на етапах зрілості і насичення ринку – «утримання» споживачів, нагадування про свої товари.
Характеристики продукту. До цієї групи факторів належать [5, 183]:
складність – чим вона вища, тим більші зусилля з інформування, а також питома вага персонального продажу;
ступінь ризику, який полягає у купівлі даного продукту (для споживача ризик – це вартість товару у грошовому вираженні, а також соціальний та фізичний ризик). Чим він більший, тим більшою має бути питома вага пропаганди та стимулювання збуту;
рівень додаткових послуг – чим він вищий, тим більші зусилля з маркетингової комунікації, тим ширше використання всіх засобів впливу.
Стратегія каналу розподілу – так звана «штовхаюча» стратегія приділяє головну увагу особистості торговельного працівника і персональному продажу. За «тягнучої» стратегії головне – реклама, пропаганда, стимулювання збуту.
Географічне розміщення споживачів – чим воно ширше, тим важливішим є використання реклами та пропаганди.
У визначенні засобу впливу основним є рішення щодо вибору між рекламою і персональним продажем. Для його прийняття можна використати порівняння, які наводяться у табл. 1.5.
Таблиця 1.
Порівняння реклами та персонального продажу [5, 184]
Показники | Значення показників
Реклама | Персональний продаж
Цільовий ринок | Кінцеві споживачі | Посередники чи виробничі споживачі
Ризик у разі купівлі | Низький | Високий
Складність продукту | Проста | Складна
Рівень послуг | Низький | Високий
Етап прийняття рішення про купівлю | До купівлі | Купівля
Стратегія каналу розподілу | «Тягнуча» | «Штовхаюча»
Географічне розміщення споживачів | Широке | Вузьке
Послідовність і значення прийняття рішень про купівлю (рис. 1.10).
Заключним етапом формування процесу маркетингової комунікації є формування каналів зворотного зв'язку.
Реалізація процесу маркетингової комунікації потребує витрат. У зв'язку з цим особливої актуальності набуває визначення необхідного бюджету. Є кілька підходів до його розрахунку.
Найбільш прогресивним є розрахунок бюджету виходячи з мети і завдань фірми. Його прогресивність полягає в тому, що в процесі маркетингових комунікацій вкладають саме таку суму грошей, яка необхідна для досягнення поставленої мети.
Рис. 1.. Значення засобів впливу маркетингової комунікації залежно від прийняття рішень про купівлю [5, 184]
Але це не завжди можливо з огляду на наявні ресурси. Тому користуються й іншими підходами, зокрема плануванням бюджету, виходячи з принципу «попередні асигнування плюс певний процент». Такий підхід фірми використовують тоді, коли посилюють свою діяльність на ринку (наприклад, на стадії розгортання виробництва і комерційної реалізації продукції). Відомий також метод конкурентного паритету, коли фірма намагається асигнувати на реалізацію процесу маркетингової комунікації суму не меншу, ніж її конкуренти. Можна також використати підхід за принципом «певний процент від суми продажу». Він ставить у залежність суму асигнувань на комунікацію від її ефективності, але стає недоречним тоді, коли обсяг продажу падає, бо в цьому випадку асигнування на маркетингову комунікацію треба збільшувати, а не зменшувати.
У деяких випадках фірми використовують формування бюджету маркетингової комунікації за принципом «все, що можливо». Це типовий залишковий метод розрахунку бюджету, а звідси і його головний недолік – залишку може і не бути, або він буде досить незначним, щоби досягти мети маркетингової комунікації.
Розділ 2. Аналіз маркетигнової діяльності і комплексу маркетингу підприємства ВАТ “Спектр”
На даному етапі загальною корпоративною стратегією для підприємства є стратегія виживання, її реалізація планується шляхом впровадження таких альтернативних стратегій:
збільшення об’ємів продажу за рахунок створення та налагодження ефективної роботи власного відділу маркетингу і збуту;
збільшення об’ємів продажу за рахунок утримання конкурентної ціни на продукцію при вдосконаленні якості.
Всі альтернативні стратегії спрямовані на досягнення виживання підприємства, стабілізацію його фінансового становища. Виходячи з цього, стратегічними цілями підприємства на сьогоднішній день є:
збільшення об’ємів реалізації продукції та розширення клієнтської бази;
створення ефективної системи збуту й маркетингу, а також системи постачання;
оптимізація грошових потоків та поступове фінансове оздоровлення компанії;
удосконалення якості продукції.
Питаннями маркетингу на ВАТ “Спектр” займається відділ маркетингу, штат якого становить 2 особи. Відділ, на наш погляд, не забезпечений відповідними професійними кадрами, тому розробка і впровадження маркетингових заходів залишається на низькому рівні. На даний час підприємство використовує підтримуючий маркетинг, який спрямований на збереження кількості споживачів продукції підприємства шляхом:
утримання відпускної ціни на одному рівні протягом тривалого періоду;
відпуском продукції під реалізацію;
підтримання належної якості продукції.
Структуру маркетингового відділу можна схематично зобразити таким чином (див. рис. 2.1):
Рис. 2. Структура відділу маркетингу ВАТ “Спектр”
Показники основних видів продукції за звітний рік показані в таблиці 2.1.
Таблиця 2.
Показники видів продукції за звітний рік
Вид продукції | Об’єм виробництва продукції в натурально-му виразі, т. | Питома вага в загальному випуску продукції, % | Товарна продукція, т. грн. | Собівартість товарного випуску, т. грн.
2001 | 2002 | 2001 | 2002 | 2001 | 2002 | 2001 | 2002
1. Фарби масляні
в т. ч.: | 974 | 1000 | 49,7 | 35,6 | 1990,2 | 2040 | 1610 | 1000–
для зовнішніх робіт МА – 22 | 660 | 600 | 34,0 | 21,6 | 1363,7 | 1240 | 1100 | 650–
для внутрішніх робіт МА – 15 | 314 | 400 | 15,6 | 14,0 | 626,5 | 800 | 510 | 2720
2. Емаль ПФ – 115 | 623 | 1000 | 50,3 | 55,7 | 2015,2 | 3200 | 1630 | 2720
3. Фарби водоемульсійні— | 250— | 8,7— | 500— | 425
ВСЬОГО | 100 | 100 | 4005,2 | 5740 | 3240 | 4795
Основні ринки збуту, на яких реалізується продукція ВАТ “Спектр” відображена в таблиці 2.2.
Таблиця 2.
Основні ринки збуту ВАТ “Спектр”
Ринок збуту