Під час добору кандидатів акцент робився не на досвіді роботи в торгівлі, а на здатності кандидата до навчання, ентузіазмі, порядності, рівні культури й освіченості. Після того як продавців було відібрано й прийнято на роботу, їх ознайомили з фірмою і її правилами. Менеджер кожної торгівельної марки провів із продавцями семінар, присвячений товарам цієї фірми. Усі продавці прослухали спеціально розроблену навчальну програму, яка складалася з коротких курсів за темами: мистецтво спілкування;самовдосконалення, керування робочим самопочуттям; вивчення поведінки спожива-ча; вивчення нових технологій, ви-користовуваних фірмами в одязі й інвентарю.

Розробка плану просування то-варів розпочалася з визначення го-ловної мети, яка була сформульо-вана таким чином: „Формування у свідомості покупців іміджу ексклюзивного бутіка одягу й інвентарю для спорту і відпочинку з висо-кокласним обслуговуванням, створення бази постійних клієнтів, лояльних до магазину і/або торгівельних марок, і регулярне інформування споживачів про нові ко-лекції і розпродаж”.

У результаті підрахунків бюджет з просування склав 3 000 грн. Він визначився як різниця між дохода-ми і витратами. Необхі-дно було проінформувати покупців про існування магазину й про ті товари, що в ньому пропонуються. Тому було ви-рішено частку реклами зробити домінуючою у всьому бюджеті з про-сування. Визначивши розміри бюд-жету з просування і засоби просу-вання, необхідно було конкрети-зувати використання наявних ресурсів.

Таблиця 5.1

Розподіл бюджету і просування відповідно до цілей і завдань

Мета | Завдання | % від бюджету

1. Формування у свідомості покупців іміджу екс-клюзивного бутіка одягу й інвентарю для спорту й відпочинку з висококласним обслуговуванням | Реклама в престижних виданнях | 10

Оформлення магазину | 5

2. Створення бази постійних клієнтів, лояльних до магазину і/або торговельних марок |

Проведення семінарів для продавців | 7

Програма персонального продажу і купівельного сервісу | 3

Оформлення магазину | 5

3. Регулярне інформування споживачів про нові колекції та розпродаж товарів |

Вихід до ефіру рекламних роликів на радіо 4 рази на рік (2 рази - нова колекція, 2 рази - розпродаж) | 65

Інформування про магазин у газетах | 10

Оформлення магазину в даному контексті не містить у собі витрати на ремонт магазину й установку необхідного торгівельного устаткування Для досягнення першої мети кампанії з просування – формуван-ня у свідомості покупців іміджу ексклюзивного бутіку одягу й інвентарю для спорту і відпочинку і висо-кокласним обслуговуванням – зу-пинилися на рекламі в виданнях.

Торгівельну марку Bogner було oбpaно основною для рекламування, оскільки її моделі вважалися найбільш привабливими і цікавими з точки зору реклами іміджу. Крім фотографій моделей, що зображували Bogner, у рекламних макетах роз-міщувався текст про товари цієї та інших торгівельних марок і про ма-газин, в якому можна купити цю продукцію. Протягом 2002 року роботи магазину поодинокі покупці прийшли до нього в ре-зультаті цієї реклами.

З метою регулярного інформуван-ня споживачів про нові колекції і розпродаж товарів з'явилася реклама на двох радіостанціях „ Луцьк” і „Волинське радіо”.

Реклама на цих радіостанціях була проведена в різний час. Абсолютно кожен покупець магазину опитувався: звідки він довідався про магазин. З'ясувалося, що віддача від реклами на „Волинському радіо” практично була відсут-ня. А от реклама на „Світязь” сприяла збільшенню обсягу продажу по рекламованому товару, проти по-переднього періоду, більш ніж у тричі. Реклама тривала перші два тижні, a потім покупці приходили „згадкою”.

Таблиця 5.2

Відсоток покупців, які зробили покупки внаслідок реклами

Радіореклама | 1-й тиждень (рекламування) | 2-й тиждень (рекламування) | 3-й тиждень | 4-й тиждень

„Світязь”, липень 2002 р. | 68 | 65 | 38 | 34

„Волинське радіо”, серпень 2002 р. | 2 | 1 | 0 | 0

Рекламний ролик був при-близно однаковий за обох ви-падків — рекламувався розпро-даж: на радіо „Світязь – купаль-ників і плавок для пляжу, на „Волинському радіо” – спортивних костюмів і одягу для тенісу. В обох випадках було вісім виходів на день: 3 - вранці, 3 - вдень і 2 - увечері. Різниця в ефективності була велика. Частково це було вик-ликано тим, що купальники і плавки в 30-градусну спеку й у пе-ріод підготовки до сезону відпусток переживали пік продажу. А спортивні костюми недуже відомої в Україні торговельної марки Ellesse були менш привабливі наприкінці літа, і попит на них був набагато менший. Реклама на радіо „Світязь” коштувала рівно в два рази до-рожче, ніж на „Волинському радіо”, але оку-пилася вона сповна. А от реклама на „Волинському радіо” була дешевша, проте не-ефективна і збиткова.

Реклама магазину з'явилася в га-зетах. Серед численної кількості друкованих джерел перевагу надали газетам „Волинська реклама”, „Віче”, „Бізнес”, „Aviso”.

У газетах реклама розміщувалась на сторінках програми телепередач, що забезпечило привернення більшої уваги потенційних споживачів. Періодичність розміщення в газетах коливається від 17 до 20 розміщень інформації на рік.

Таблиця 5.3

Графік проведення рекламних акцій для ТзОВ „Олімп”

Місяці | „Волинська реклама” | „Віче” | „Бізнес” | „Aviso”

Січень | 2 | 2 | 1 | 2

Лютий | 1 | 2 | 1 | 2

Березень | 1 | 1 | 2 | 1

Квітень | 2 | 2 | 2 | 1

Травень | 1 | 2 | 1 | 2

Червень | 1 | 1 | 1 | 1

Липень | 2 | 2 | 1 | 2

Серпень | 1 | 1 | 2 | 1

Вересень | 1 | 2 | 2 | 1

Жовтень | 2 | 2 | 1 | 2

Листопад | 1 | 2 | 2 | 2

грудень | 1 | 1 |