У нас: 141825 рефератів
Щойно додані Реферати Тор 100
Скористайтеся пошуком, наприклад Реферат        Грубий пошук Точний пошук
Вхід в абонемент


оперативні відомості про справи фірми і проблеми, пов'язані з конкурентами; прогнозну інформацію, пов'язану з можливими, у тому числі експертними, оцінками позицій фірми у найближчому майбутньому.

За формами планування маркетингу виділяють:

оперативну, термінову інформацію, що використовується в оперативному плануванні, у т.ч. попереджувальну, сигнальну тощо; стратегічну інформацію, використовувану в стратегічному плануванні й відмітну більшою глибиною й охоплюваним часовим періодом, яких стосуються відомості, що містяться в ній [16, 40]

Стосовно етапів процесу прийняття маркетингових рішень виділяють такі види інформації:

констатуючу інформацію, що містить відомості про стан об'єкта управління, організації маркетингу у фірмі; аналітично-рекомендаційну, пов'язану з оцінкою ринкової ситуації, виявленими закономірностями і тенденціями, рекомендаціями, пропозиціями експертів, консалтингових фірм; планову інформацію, застосовувану вже безпосередньо в ході розробки і прийняття рішень про цілі, стратегії діяльності фірми; контрольну інформацію, "що ревізує" поточну діяльність фірми, а також розроблювану стратегію її розвитку.

За можливістю кількісної оцінки виділяють:

кількісну інформацію, тобто виражену в числовій, статистичній, математичній формі інформацію про показники обсягу сегментів ринку, ціни, різні групи споживачів у плані їхньої чисельності й ін.; якісну інформацію, як правило, отриману за допомогою спеціальних дослідних методів; інформацію про мотиви споживачів, установи, специфіку споживчої поведінки населення.

За місцем одержання інформації виділяють такі її види:

внутрішня інформація – будь-які відомості, що збираються й аналізуються усередині фірми, компанії, які стосуються її безпосередньої діяльності (вона може збиратися й аналізуватися як самими співробітниками організації, так і запрошеними фахівцями з маркетингових досліджень); зовнішня інформація – інформація, що збирається за межами фірми й стосується в основному середовища маркетингу, конкурентів на основі маркетингової розвідки та маркетингових досліджень.

За джерелах одержання маркетингова інформація класифікується на такі різновиди:

первинна інформація – відомості, одержувані в результаті спеціальних зусиль фірми, у першу чергу – за допомогою проведення маркетингових досліджень, призначені для спеціальних потреб фірми; повторна інформація – це вже існуюча, зібрана раніше даної або іншими організаціями інформація, у т. ч. – шляхом проведення маркетингових досліджень, використовується, при можливості доступу "вдруге", тобто повторно; синдикативна інформація – інформація про ринки, рейтинги тощо, яка збирається спеціальними організаціями на основі часткової вартості, оплати і розповсюджується потім (як правило, за передплатою) серед зацікавлених організацій, компаній.

Зупинимося на останній класифікації маркетингової інформації, в силу її особливої важливості, більш докладно. Це стосується в першу чергу, якості, специфіки одержання і використання повторної і синдикативної інформації. Відомо, наприклад, що повторній інформації властивий ряд достоїнств та недоліків. До перших потрібно віднести її порівняльну дешевизну (не потрібно проводити власних досліджень); можливість оперативного одержання; деяка інформація (наприклад, урядова) може міститися тільки у повторній інформації; нарешті, повторна інформація незамінна на стадії попереднього аналізу маркетингових проблем, про які практично немає даних. До основних недоліків повторної інформації належать: по-перше, її невідповідність (або неповна відповідність) завданням дослідження, що зрозуміло: адже збиралася вона з іншими цілями; по-друге, недостатня достовірність повторної інформації, принаймні, перевірити її дуже складно; по-третє, не завжди ясні методологія і методи, на основі яких збиралася повторна інформація. Нарешті, зустрічаються випадки, коли конкуренти навмисно вводять своїх контрагентів, публікуючи явно помилкову інформацію.

Проте повторною інформацією в жодному разі не можна зневажати. Будь-яке дослідження потрібно починати з аналізу повторної інформації. Потім уже при її недостатності переходити до проведення власних досліджень, тобто збору первинної інформації. Яким же у світлі сказаного (дешевизна, оперативність одержання повторної інформації тощо) повинно бути співвідношення використовуваної в процесі маркетингу, маркетингових досліджень первинної і повторної інформації?

Тут потрібно враховувати таку обставину: крім недоліків, що властиві повторній інформації і згадувалися вище, в умовах країн, де ринкова економіка лише почала розвиватися (саме до таких належить Україна), існує ще одна перешкода на шляху активного використання повторної інформації, як от: її просто дуже мало, а іноді взагалі неможливо знайти. Отже, максимальний збір первинної інформації, необхідність проведення фірмами самостійних маркетингових досліджень є своєрідною платою за недостатню розвиненість маркетингової інформаційної інфраструктури в країні.

Проте в останні роки в Україні усе більше розширюються можливості одержання повторної інформації. Для цих цілей можуть бути використані найрізноманітніші джерела.

Проблеми, пов'язані з недостатністю і не завжди високою якістю повторної інформації, можуть бути частково вирішені шляхом використання так званої синдикативної інформації. Подібна інформація продукується спеціальними дослідними і консультативними організаціями на основі проведених маркетин-гових досліджень, частіше за все – панельних, і потім продається за передплатою.

Зазвичай подібна інформація містить відомості про стан в якійсь галузі, рейтинги організацій, інші досить прості показники, але які мають значну маркетингову цінність. До достоїнств синдикативної інформації варто віднести, по-перше, її часткову вартість: оскільки вартість проведених досліджень розподіляється між передплатниками, то вона відносно невелика. По-друге, висока якість, оскільки синдикативна інформація збирається регулярно, методики її одержання й обробки зазвичай відпрацьовані. По-третє, періодичність і оперативність інформації. По-четверте, можливість на її основі відслідковувати ринкові процеси в динаміці (звичайно в процесі таких досліджень постійно використовуються аналогічні показники).

До недоліків інформації синдикативних досліджень, з погляду її споживача, по-перше, потрібно віднести ту обставину, що, передплативши певне синдикативне видання, фірма може використовувати лише інформацію, що містить стандартизовані в рамках подібного дослідження показники. Вплинути на таку інформацію, одержати додаткові дані з цікавлячої фірму конкретної проблеми практично неможливо: для цього потрібно брати участь в омнібусному дослідженні або проводити власне. По-друге, найсуттєвішою проблемою, пов'язаною з використанням синдикативної інформації, є те, що аналогічні відомості в тій же формі й у ті ж терміни одержують конкуренти фірми. Отже, про будь-які інформаційні переваги в плані конкурентної боротьби тут говорити

Сторінки: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12