Водночас використання синдикативної інформації є в даний час за рубежем, а в найближчі роки, мабуть, стане й в Україні, одним з найбільш перспективних підходів до одержання маркетингової інформації.

1.2. Джерела маркетингової інформації

З усього сказаного вище очевидно, що коли йдеться про джерела інформації, то в першу чергу маються на увазі джерела зовнішньої інформації. Дійсно, внутрішня інформація постійно накопичується усередині фірми (якщо так не робиться, то це вже проблема ефективності роботи маркетингових служб підприємства, компанії). До неї входять планово-економічні показники, звіти про обсяги збуту і прибутків, плани розвитку виробництва і нововведень, інформація про ефективність рекламних кампаній, використовувані методи просування товарів тощо. Як уже відзначалося, тут можуть бути використані маркетингові дослідження фірми, її іміджу, персоналу, конкурентноздатності.

Що стосується зовнішньої інформації, то необхідно виділити, з одного боку, зовнішню первинну інформацію, з іншого – зовнішню повторну інформацію.

1. Джерела зовнішньої первинної інформації:

а) інформація, одержувана за допомогою різноманітних маркетингових, соціологічних та інших досліджень, проведених фірмою на ринках при вивченні товару і споживачів;

б) інформація, одержувана за допомогою маркетингової розвідки (див. нижче) у тих випадках, коли збирається дійсно первинна, не оброблена інформація (наприклад, дані спостережень за продажами фірми-конкурента під виглядом клієнта);

в) інформація торгових кореспондентів: продавців, що за додаткову плату ведуть спостереження за поведінкою споживачів і комівояжерів.

2. Джерела зовнішньої повторної інформації:

а) інформація, одержувана від органів законодавчої і виконавчої влади, пов'язана з регулюванням ринкових відносин, всілякими обмеженнями і пільгами, державними програмами тощо;

б) засоби масової інформації: газети, радіо, телебачення, їхні найрізноманітніші канали одержання необхідних для маркетингу відомостей:

в) бази даних державних і громадських органів (наприклад, виконкомів, статуправлінь), а також комерційних організацій, що видають спеціалізовані довідники, іншу подібну інформацію. Наведемо для прикладу основні бази даних, що характеризують інформацію про підприємства і фірми України й існують або у вигляді друкованих довідників, або електронної інформації на CD-ROM [16, 45]. Ці бази оновлюються щорічно або ж один раз на кілька років:

г) комп'ютерні бази даних, що на Заході вже стали одним з найважливіших джерел повторної інформації; подібні бази даних лише почали розвиватися в Україні;

д) маркетингова розвідка в тій частині, коли з її допомогою вдається одержати вже опрацьовану, дійсно повторну, інформацію з проблеми, що становить інтерес;

е) обмін інформацією між учасниками інтегрованих каналів товароруху;

ж) результати різноманітних панелей (крім тих, що проводяться й оплачуються як синдикативна інформація).

1.3. Маркетингова інформаційна система (МІС)

Маркетингова інформація має значну цінність у багатьох ситуаціях, пов'язаних з діяльністю організації, при здійсненні маркетингу, прийнятті маркетингових рішень і функціонує комплексно в рамках спеціальних форм, що одержали назву маркетингових інформаційних систем.

Маркетингова інформаційна система – це сукупність персоналу, інформації і методів (процедур), призначених для її регулярного збору, опрацювання, аналізу і підготовки до прийняття маркетингових рішень.

Концепція маркетингової інформаційної системи виникла на початку 70-х pp. минулого сторіччя і виходила з потреби постійного збору необхідної для прийняття маркетингових рішень інформації з використанням найефективніших методів її аналізу й оцінки. Як видно з пропонованої схеми, МІС складається з трьох основних елементів (рис. 1.1):

Рис. 1.. Маркетингова інформаційна система [16, 48]

Розглянемо коротко всі три складові МІС, указавши на те, що при її проектуванні в першу чергу вивчається система маркетингу на підприємстві, розподіл завдань, прав і відповідальності в системі управління маркетингом. Потім визначаються потреби менеджерів у маркетинговій інформації. І тільки після цього розробляється формат її побудови залежно від форми організації маркетингу (за функціями, виробами, ринками, покупцями).

Перший елемент МІС – це сукупність персоналу, спеціалістів, які збирають, аналізують інформацію і підготовляють її до прийняття рішень. У великих корпораціях подібні спеціалісти працюють у підрозділах з маркетингу і маркетингових досліджень. У невеличких компаніях роботою щодо збору, обробки інформації і підготовки її до прийняття рішень займається практично весь персонал, починаючи з керівника фірми і закінчуючи технічними виконавцями, які безпосередньо збирають дані, вводять їх у комп'ютери, що здійснюють аналіз у плані статистичної обробки та ін. Діяльність персоналу полягає у виконанні таких операцій:

Другий елемент МІС – методи і процедури збору, опрацювання, аналізу інформації – містить: