(опитування, спостереження, експерименти тощо);
методи статистичної і математичної обробки інформації, що дозволяють здійснювати різні види аналізу (кореляційний, факторний, таксономічний та ін.), складати таблиці, матриці, графіки і діаграми.
Нарешті ще один найважливіший елемент системи – інформація, що функціонує в МІС. Найчастіше, починаючи з Ф. Котлера, виділяють чотири джерела (і, відповідно, різновиди) подібної інформації: внутрішні джерела; систему аналізу маркетингових рішень; маркетингові дослідження і маркетингову розвідку. Два перших з названих видів інформації цілком можна об'єднати, оскільки в обох випадках мова йде про збір і аналіз внутрішньої інформації, що міститься в межах фірми (див. рис. 2.2). Таким чином, можна виділити три види інформації, що функціонує в рамках МІС:
внутрішню інформацію, наявну в компанії щодо її можливостей, положення на ринку, товарів, що випускаються, тощо, включаючи існуючу систему аналізу ефективності маркетингових рішень і систему аналізу маркетингової інформації (остання може бути як глибоко розробленою, так і найпримітивнішою);
інформація, одержувана за допомогою маркетингової розвідки, тобто яка збирається із зовнішніх джерел за допомогою достатньо простих, як правило, ненаукових методів. Подібна інформація збирається на постійній основі, проте носить поверховий характер і дуже рідко буває достатньою для повного й об'єктивного аналізу маркетингового середовища і конкурентів;
інформація, одержувана за допомогою маркетингових досліджень, носить науковий характер, збирається з використанням наукових методів і частіше усього для рішення конкретних маркетингових ситуацій, з якими підприємство, фірма стикнулися на ринку, наприклад, при введенні нового товару, освоєнні нових сегментів ринку і т. д.
Таким чином, призначення МІС – збір усередині фірми і в зовнішньому середовищі всього комплексу інформації, що стосується маркетингу, її ефективний аналіз і переробка з метою максимальної адаптації до наступного прийняття рішень. Саме остання обставина, тобто необхідність максимальної підготовки інформації до прийняття рішень (нагадаємо, що прийняття рішень – це вже не маркетингове дослідження, а маркетинг), послужило підставою для подальшого розвитку МІС і створення систем підтримки рішень (СПР), що "доповнюють" описані елементи МІС типовими моделями, експертними (здатними формалізувати деякі підходи до вирішення типових завдань) та діалоговими системами тощо.
У цілому ж СПР відрізняється від МІС за такими параметрами. "По-перше, СПР використовується частіше для розгляду не досить добре структурованих і визначених проблем, що можуть бути досліджувані за допомогою відносно типового набору процедур і порівняння. По-друге, СПР поєднує використання моделей, аналітичних методів і процедур з традиційними функціями введення і виведення даних. По-третє, ця система має ряд особливостей, що дозволяють працювати з нею в інтерактивному режимі всім співробітникам фірми, а не тільки спеціалістам в галузі комп'ютерів... По-четверте, СПР має достатню гнучкість і здатність до адаптації. Вона пристосована для роботи з будь-якими користувачами і в умовах середовища, що змінюється" [22, 49].
1.4. Маркетингова розвідка: цілі, джерела і методи одержання інформації
Маркетингова розвідка (marketing intelligence) – це постійно здійснювана на основі спеціальних процедур діяльність щодо збору поточної інформації про зміни маркетингового середовища, необхідна для розробки і коригування маркетингових планів і рішень. Виходячи з поданої структури МІС фірми, можна зробити висновок про те, що цілі, завдання, методи одержання інформації на основі використання, з одного боку, маркетингових досліджень, з іншого боку – маркетингової розвідки, різняться. Суть цих розбіжностей подано нижче.
Маркетингові дослідження | Маркетингова розвідка
ЦІЛІ: збір глибинної зовнішньої інформації, а також внутрішньої інформації про фірму. | ЦІЛІ: збір зовнішньої інформації про маркетингове середовище і конкурентів.
ЗАВДАННЯ: збір та аналіз даних з конкретних маркетингових ситуацій, а також постійний науковий моніторинг зовнішнього середовища маркетингу. | ЗАВДАННЯ: постійне спостереження за зовнішнім середовищем маркетингу, конкурентами на підставі наявної зовнішньої інформації, без проведення спеціальних досліджень.
ДЖЕРЕЛА ІНФОРМАЦІЇ: результати власних наукових маркетингових дос-ліджень, а також повторна інформація, одержана на підставі досліджень. | ДЖЕРЕЛА ІНФОРМАЦІЇ: стан і різні характеристики маркетингового середовища, діяльність конкурентів у реальному вимірі.
МЕТОДИ ОДЕРЖАННЯ ІНФОРМАЦІЇ: проведення маркетингових досліджень з використанням спеціальних наукових методів: опитувань, спостережень, тестування, аналізу документів, експериментів, спеціальних маркетингових дослідних методик. | МЕТОДИ ОДЕРЖАННЯ ІНФОРМАЦІЇ: збір несистематизованої інформації про середовище маркетингу і конкурентів на підставі використання прихованих методів спостереження, збору й аналізу документів.
Що стосується історії маркетингової розвідки, то, якщо вважати її попередницею розвідки комерційної (мається на увазі той період, коли концепції маркетингу ще не існувало), вона має досить глибокі корені і веде відлік приблизно з XIV ст., коли було здійснено перші розвідувальні акції флорентійськими купцями. Класикою високої ефективності комерційної розвідки вважають випадок з братами Ротшильдами, які у XVIII ст., заснувавши банки в п'ятьох європейських містах (Лондоні, Парижі, Відні, Франкфурті і Неаполі), домоглися найбільшої біржової перемоги, використавши раніше за інших отримані одним братом від іншого дані про поразку Наполеона під Ватерлоо (через скидання акцій та їх купівлю в момент, коли вони впали до гранично низького рівня).
Цілі та завдання маркетингової розвідки зводяться до постійно присутньої в діяльності будь-якої серйозної компанії роботи зі збору поточної інформації про маркетингове середовище. Подібною роботою у фірмі займаються відділ маркетингу і ряд інших підрозділів. Найбільш оптимальним є підхід, у рамках якого об'єднуються в єдину картотеку такі бази даних:
конкуренція – вся інформація про діючих і потенційних конкурентів;
ринок – уся ринкова інформація, смаки і запити споживачів, канали збуту тощо;
технологія – виробництво і використання продукції;
законодавство – вся інформація із законодавства, що стосується діяльності фірми, а також інформація про діяльність органів, що розробляють і приймають нові законодавчі положення;
ресурси – вся інформація про матеріально-технічні ресурси, необхідні для нормальної діяльності