Стратегія вдосконалення продукції орієнтує підприємство на її модифікацію або заміну новою на вже освоєному ринку. Така продукція призначається для тієї самої групи покупців, але більше відповідає їхнім потребам за складом, конструкцією чи формою, є досконалішою й відповідно більш конкурентоспроможною. Цю стратегію застосовують тоді, коли продукція, яку виготовляє підприємство, застаріла, попит на неї падає, відбувається енергійне витискування її аналогічною продукцією конкурентів. Стратегія потребує значних витрат на розробку та освоєння виробництва нової продукції, її рекламування. Позитивним у ній є орієнтація на перспективу й діяльність на добре вивченому ринку [17, 334].

Стратегія диверсифікації означає, що підприємство розширює номенклатуру своєї продукції і виступає з новими товарами на нових ринках, освоює суміжні галузі виробництва. Диверсифікація може мати різні форми. Широко застосовується така її форма, як освоєння нової продукції, яка за технологією виробництва, експлуатаційним призначенням чи обслуговуванням є дуже близькою до продукції, що вже виготовляється. Іноді диверсифікація набирає конгломеративної форми, коли освоюються нові вироби й галузі діяльності, які не мають зв'язку з діючим виробництвом. Така диверсифікація є організаційно складнішою. Диверсифікація як стратегія виходу на ринок потребує великих витрат і має бути ретельно обґрунтованою. Вона під силу фінансове міцним підприємствам і застосовується передусім тоді, коли діяльність у межах однієї галузі виробництва починає обмежувати зростання обсягу продажу й розвиток підприємства. Диверсифікація є також засобом підвищення стійкості підприємства на ринку та зниження ризику банкрутства.

1.3. Розробка комплексу маркетингу і виробничо-збутова функція маркетингу

Комплекс маркетингу (Marketing Complex) – це набір змінних факторів (товар, ціна, методи поширення і стимулювання), що піддаються контролю і сукупність яких підприємство може використати у прагненні викликати бажану реакцію з боку цільового ринку. Розробка товарів і комплексу маркетингу здійснюється стосовно кожної з цілей, за якими розмежовується ринок.

Кожне підприємство повинно розробляти і виготовляти ті товари, які можуть задовольняти конкретні потреби споживачів і можуть бути запропоновані цільовому ринку. Досвід зарубіжних фірм показує, що підприємець може успішніше проникнути на ринок з новим товаром, ніж з уже відомим. Тому умовою успішної бізнесової діяльності є постійне оновлення товарів і розширення асортименту своєї продукції.

З точки зору маркетингу товар – це все те, що може задовольнити потреби і пропонується ринком з метою привертання уваги, придбання, використання або споживання. Серед товарів виділяють певні їх групи: індивідуального користування, довгострокового і короткострокового користування, повсякденного пасивного і особливого попиту, попереднього вибору, споживчого і виробничого призначення.

Товари характеризуються сукупністю властивостей: якістю (надійністю, строком служби, дизайном); відповідністю функціональному призначенню; відповідністю ціни якості і споживчим цінностям; якістю післяпродажного сервісу; багатством асортименту, можливістю вибору.

Розробка нових товарів є однією з вирішальних умов високоприбуткової діяльності підприємства. Вона включає декілька фаз і може тривати роками (рис. 1.1).

Рис. 1.. Процес розвитку нової продукції [9, 215]

Перш за все відбувається збір пропозицій і ідей від підрозділів підприємства, замовників, постачальників, конкурентів та інших зацікавлених осіб з приводу створення нового продукту. Із них виділяються ті, які відповідають ринковим і технологічним цілям підприємства. Це фаза вибору ідеї. Відібрані пропозиції детально розглядаються з точки зору технології, фінансових і матеріальних витрат, відношення споживачів, комплексності виробничого асортименту. Далі вивчається життєздатність продукту, розробляється прогноз потенційного прибутку.

Наступна фаза – розвиток продукту: визначення потреби у спеціалістах, організація науково-дослідних і конструкторських робіт, створення дослідного виробництва і т. п.

Остання фаза – комерціалізація, яка стосується організації виробництва, підготовки програми маркетингу та її реалізації.

Новий продукт можна створити силами одного підприємства або шляхом інтеграції з іншими виробниками, закупівлі ліцензій, розвитку підприємництва або кооперації.

Кожний продукт має індивідуальну ринкову життєздатність, що насамперед пов'язано зі зміною потреб покупців. Продукти, які розраховані на задоволення більш високих потреб, як правило, менш життєздатні у порівнянні з тими, що задовольняють основні потреби.

У маркетинговій діяльності враховується життєвий цикл продукції, який включає розробку, виробництво, продаж і післяпродажне (сервісне) обслуговування. У свою чергу, етап "продажу" може бути поділений на стадії впровадження, зростання, зрілості, насиченості, спаду.

При розробці продукту чи послуги цікаві з комерційної точки зору ідеї реалізуються у вигляді продукту в невеликих кількостях з таким розрахунком, щоб визначити, чи можна налагодити масове виробництво при оптимальних витратах.

У подальшому необхідно провести позиціювання нового товару – визначити його особливості, характерні риси, які відрізняють його від товарів-аналогів чи товарів-замінників. Це допоможе розробити стратегію асортименту і чіткі напрямки у розвитку виробництва: товарна диверсифікація; вузька товарна спеціалізація; товарна диференціація; вертикальна інтеграція товару.

Обов'язковою умовою забезпечення високого технологічного рівня і якості вироблюваної продукції є її стандартизація. Стандартизація – ця функція стосується визначення корисності, що виникає в результаті переробки сировини в продукт з використанням одноманітних специфікацій. Стандартизація сприяє маркетинговому процесу, полегшуючи процес продажу, а також комерційним процесам завдяки визначенню відповідності продукту прийнятим стандартам. Нині переважна більшість країн користується міжнародними стандартами ISO-3402-86, ISO серії 9000 і ін.

Покращання якості продукції пов'язане з ефективним управлінням технологічними процесами, виявленням і усуненням різного роду невідповідностей в продукції, постійним удосконаленням системи організації праці, виробництва і управління. У багатьох країнах Західної Європи і в Японії ефективним виявилось створення груп або гуртків якості, формування тимчасових творчих колективів,