Рис. 1.. Типова структура рекламного агентства [9, 220]

Рекламуванню передують розробки плану з визначенням цілей реклами і відповідальності осіб, розрахунок витрат на рекламу та створення рекламних оголошень, оцінка рекламної діяльності. Докладно вивчають ринкову ситуацію, виявляють мотивацію покупців, що дає змогу досягти потрібної спрямованості реклами, точного адресування рекламного повідомлення. З'ясовують місткість сучасного ринку, його географічне розташування, визначають, чи зростає попит на даний товар, хто є потенційним покупцем, як впливають на продаж товару соціально-економічні тенденції в суспільстві, які тенденції розвитку товарів і попитів, що конкурують, чи можна посилити сприятливі або послабити несприятливі тенденції за допомогою реклами.

Зарубіжні рекламні й торговельні фірми у своїй практичній діяльності попередньо вивчають різні аспекти психологічного впливу на споживача, що дає змогу підвищити віддачу від значних витрат, пов'язаних з рекламною діяльністю. На підставі такого аналізу певною мірою досягається взаєморозуміння між рекламодавцями і споживачами, визначається коло покупців і вибираються відповідні форми та зміст рекламних повідомлень. Вирішуються питання про те, якими засобами реклами можна привернути максимальну увагу споживачів, яка аргументація (емоційні та описові факти) у рекламному повідомленні може сильніше вплинути на споживача, і, нарешті, які найефективніші засоби (канали) передачі інформації (телебачення, радіо, преса) і методи їх використання. Зарубіжний досвід показує, що ефект від реклами залежить від правильності відповідей на запитання: хто, що, кому повинен сказати за даних умов і через який канал (засіб), для того щоб досягти наміченої цілі?

Ефект інформаційного повідомлення помітно зростає, якщо його відправник має достатній авторитет серед підприємств, якщо досягається оптимальна частота повторення і коли повідомлення та інформація надходять у зручний для споживача час.

У процесі реалізації задуму рекламної кампанії слід обдумати не лише рекламний заклик, а й оформлення товарного знаку – бренду. Брендинг – це діяльність, спрямована на розробку фірмового знаку, стилю, формування іміджу, відмінного від конкурентів.

Традиційною і досить поширеною формою реклами є рекламні щити.

Нині при випуску на ринок нового товару разом з повним комплексом специфікацій готують ще й детальний опис його позитивних якостей, перелічують мотиви його купівлі для споживачів, обґрунтовують його конкретну корисність.

Останніми роками набула поширення так звана "пряма реклама". Суть її полягає в тому, що фірма розсилає своїм потенційним клієнтам іменні листи, додаючи до них необхідний рекламний матеріал. За кількістю одержаних відповідей можна зробити висновок про доцільність розширення чи скорочення виробництва того чи іншого продукту.

Поряд із зазначеними видами реклами, розрахованими на широкі кола населення, використовують додаткові засоби обмеженої сфери дії. Це предмети, які вручаються покупцеві разом з покупкою, рекламні подарунки (господарські сумки, книжки для нотаток, календарі, географічні карти, ручки тощо). З цією ж метою використовують робочий і спеціалізований одяг з фірмовими знаками.

У розвинутих країнах широко практикується система купонів і премій покупцям як додатковий засіб інтенсифікації збуту. Купони дають право на придбання товару за зниженою ціною або отримання його безплатно. Такими пільгами користуються покупці, які зібрали певну кількість купонів або одержали їх як виграш.

Для формування сприятливої громадської думки про фірму та її продукцію останнім часом велика увага приділяється такому засобу інтенсифікації збуту, як "паблік рілейшнз" (діяльність по формуванню громадської думки). Досвідчені працівники проводять бесіди, дають інтерв'ю, листуються з покупцями, зміст яких потім публікують, видають і поширюють проекти, каталоги, проводять виставки-продажі, конференції покупців тощо.

Рекламна діяльність доповнюється зусиллями інших засобів, що входять до комплексу маркетингу, а точніше – мірами по стимулюванню збуту і пропагандою.

Стимулювання збуту – використання різноманітних засобів стимулюючої дії для прискорення чи підсилення зворотної реакції ринку.

До них належить стимулювання споживачів (розповсюдження зразків, купонів, пропозиції про повернення грошей, упаковки, що продаються по пільгових цінах, премії, конкурси, залікові талони, демонстрації); стимулювання сфери торгівлі (заліки за покупку, забезпечення товарів безплатно, заліки дилерам за включення товару в номенклатуру проведення спільної реклами, видача премій-підштовхувачів, проведення торгових конкурсів дилерів); стимулювання власного торгового персоналу фірми (премії, конкурси, конференції продавців).

До засобів стимулювання збуту звертаються більшість організацій, у тому числі виробники, дистриб'ютори, роздрібні торговці, торгово-промислові асоціації і некомерційні заклади.

Засоби стимулювання збуту можна розділити на сприяючі і не сприяючі створенню рекламодавцю "привілеїв споживачів". Засоби, що сприяють формуванню привілеїв в очах споживачів, супроводжують торгові звернення пільгових угод, як це має місце при розповсюдженні безкоштовних зразків, купонів з надрукованими на них торговими зверненнями і премій, безпосередньо зв'язаних з товаром,

Рис. 1.. Засоби стимулювання збуту товарів [9, 223]

Серед засобів стимулювання збуту, які не створюють привілеїв в очах споживача, – упаковки, що продаються за пільговою ціною, премії споживачам, безпосередньо не зв'язані з товаром, конкурси, лотереї, пропозиції повернення грошей споживачам і знижки роздрібним торговцям. Використання засобів, сприяючих формуванню привілеїв в очах споживачів, допомагає закріпити відомості про марочний товар і розуміння його суті.

Стимулювання збуту (англ. Stimulation Sale) є найбільш ефективним при використанні його спільно з рекламою. Дослідження показують, що таке поєднання приводить до 15%-ного підвищення обсягів реалізації порівняно зі стимулюванням збуту без паралельної телереклами та інформаційного забезпечення.

Процес втілення в життя маркетингових заходів включає вибір стратегії, планування, організацію діяльності і контроль. Стратегія маркетингу – це раціональна, логічна поведінка підприємства, керуючись якою воно вирішує свої маркетингові завдання. Стратегію становлять конкретні рішення стосовно цільових ринків, комплексу маркетингу і рівня витрат на маркетинг. У процесі визначення стратегії виявляють стратегічні альтернативи, проводять вибір варіанта, який втілюється в