показники й фактори (історичні й національні, природнокліматичні й територіальні, політичні й соціально-економічні).
Теорія та практика економічної кон'юнктури вивчає:
співвідношення попиту, пропонування і платоспроможності;
формування та використання бюджетних і кредитних ресурсів;
функціонування ринку цінних паперів і грошового обігу;
співвідношення оптових та роздрібних цін;
співвідношення номінальних та реальних доходів;
еквівалентність цін на промислові та сільськогосподарські товари;
динаміку продуктивності праці й ефективності виробництва.
Алгоритм вивчення кон'юнктури ринку і її прогнозування зображений на рис. 2.1.
Рис. 2.. Алгоритм вивчення кон'юнктури ринку та підготовки її прогнозу [5, 77]
Прогноз продажу – це ті обсяги товарів, які фірма розраховує продати у конкретний проміжок часу, виходячи з існуючої кон'юнктури та місткості ринку.
Відомі два підходи до прогнозування обсягів продажу:
всеосяжний розподіл сукупної оцінки на її основні складові (за асортиментом, часом продажу та ін.);
з нарощуванням – додавання прогнозного значення обсягів продажу кожного товару, щоб отримати загальний прогноз.
Для прогнозування обсягів продажу можна скористатися такими методами.
1. Судження менеджера:
прямий прогноз – визначення обсягів збуту без будь-якого попереднього аналізу;
пошук "коня, що зник", – прогнозування, відштовхуючись від останньої відомої величини (ставлять себе на місце покупця, розглядають фактори, що можуть вплинути на його поведінку, і намагаються прийняти таке ж рішення, яке міг би прийняти він).
2. Судження добре обізнаних з проблемою груп:
потенційних покупців (чи є в них наміри щось купити у майбутньому);
торговельних агентів (пропозиції, оцінювання обсягів продажу майбутніх періодів);
виконавців (робітників і службовців фірми);
експертів;
технічний прогноз (оцінка того, які наукові досягнення будуть використані у майбутньому).
3. Статистичні методи:
а) метод напрямленої екстраполяції – перенесення тенденцій моделі збуту на майбутнє (рис. 2.2);
б) метод стандартного розподілу ймовірностей:
експертним шляхом визначаються три види прогнозів збуту:
О – оптимістичний;
Р – песимістичний;
М – найбільш імовірний;
розраховується очікуване значення прогнозу збуту (ПЗ)
ПЗ = (О + 4М + Р) / 6;
розраховується стандартне відхилення (СВ)
СВ = (О – Р) / 6
Рис. 2.. Фактичні і планові обсяги збуту [5, 78]
------ фактичні обсяги–
– – планові обсяги
Відповідно до загальної теорії статистики найвірогідніше ПЗ (з імовірністю 95 %) буде в межах
ПЗ = ±2СВ;
в) прогнозування збуту на базі минулих періодів:
ПЗ = Зt Зз / З-t–1;
де Зt – обсяг збуту поточного року;
З-t–1 – обсяг збуту минулого року.
ПЗ = б Зt + (1 – б) З-t;
де б – коригуючий коефіцієнт (0 < б < 1);
г) кореляційний аналіз: визначення статистичне значущих чинників впливу на збут продукції підприємства та ступеня їх впливу;
д) прогнозування на основі вивчення частки ринку (обсяг збуту прогнозується як процент частки фірми на ринку у даній галузі бізнесу, тобто спочатку прогнозують збут галузі в цілому, а потім розраховують частку фірми і прогнозні обсяги збуту);
е) аналіз кінцевого використання (прогноз базується на основі аналізу збуту кінцевої продукції).
4. Пробний маркетинг. Його суть полягає у здійсненні продажу партій товару окремим групам покупців. Так перевіряють настрої покупців, їхню заінтересованість у запропонованих товарах. Отримані результати за аналогією поширюються на весь ринок.
Розділ 3. Дослідження споживачів товару (послуги)
Ринок – це споживачі, їхня купівельна спроможність і схильність до обміну. Виходячи із цього, необхідно дослідити те, чого хочуть споживачі, чому вони поводять себе так чи інакше.
Вивчення кінцевих споживачів проводять, досліджуючи моделі їх поведінки (рис. 3.1).
Поведінка споживачів – це дії, які здійснює окрема особа, купуючи і використовуючи продукцію чи послуги, це розумові і соціальні процеси, які передують цим діям або настають за ними.
Ядро моделі – процес прийняття споживачем рішення щодо купівлі. В класичних випадках він складається з п'яти послідовних кроків.
Вихідний момент прийняття рішень щодо купівлі – розуміння проблеми. Його суть полягає в розумінні споживачем різниці між ідеальною і реальною ситуацією, що стимулює прийняття відповідного рішення. Воно може бути дуже простим (наприклад, відсутність молока в холодильнику – рішення поновити запас). Як правило, прості рішення людина приймає самостійно, складніші – можуть бути стимульовані (наприклад, рекламою).
Рис. 3.. Модель поведінки кінцевих споживачів [5, 54]
Після прийняття рішення споживач здійснює пошук відповідної інформації. Такий пошук буває внутрішнім (у пам'яті) або зовнішнім (якщо минулого досвіду недостатньо, а можливість неправильного рішення завелика).
Джерелами інформації за зовнішнього пошуку можуть бути особисті (друзі, родичі), суспільні (уряд, організації), а також торговельні (виставки, реклама, продавці).
Зібрана інформація пропонує споживачу альтернативи, тобто варіанти купівлі. Для їхньої оцінки використовуються об'єктивні та суб'єктивні оціночні критерії. Об'єктивні – це характерні ознаки торгової марки (функціональні характеристики), суб'єктивні – це, наприклад, престиж.
Використання оціночних критеріїв дозволяє вибрати альтернативу, тобто прийняти рішення щодо купівлі. Але часто, незважаючи на попередню інформацію чи її відсутність, рішення про купівлю приймається імпульсивне, тобто стихійно на основі емоцій чи почуттів, які з'явилися внаслідок споглядання товару чи його реклами. Саме так здійснюється одна третина покупок.
Заключний етап процесу прийняття споживачами рішень щодо купівлі – поведінка після купівлі. Порівняння покупки зі своїми сподіваннями приводять до задоволення чи розчарування. Якщо має місце останнє, то необхідно з'ясувати, чому. Може, товар має дефекти (недоліки), а може, вимоги споживача занадто високі?
Часто споживач бачить дві або більше привабливих альтернатив (пропонувань товару). Відчуття психологічної напруженості, яке виникає після здійснення купівлі, називається пізнавальною невідповідністю (дисонансом). Аби пом'якшити його, споживач намагається знайти інформацію, яка б підтвердила вибір. У зв'язку з цим фірми часто використовують рекламу, яка переконує споживача в тому, що він прийняв правильне рішення.
Поряд з класичним, існують деякі інші варіанти прийняття рішень щодо купівлі.
Так, типовим під час купівлі дешевих товарів є рутинне вирішення проблеми. Тут споживач майже не витрачає зусиль на пошук інформації й оцінку альтернатив.