Прийняття рішень є звичним, традиційним.
Купуючи товари середньої вартості, споживач використовує певну кількість оцінних критеріїв з розрахунком на те, що хтось, наприклад друзі, допоможе оцінити альтернативи,
Для прийняття рішень щодо купівлі товарів високої вартості використовується розширене вирішення проблеми. Тут споживач докладає значних зусиль і часу, проходячи всі етапи прийняття рішення.
Процес прийняття названих рішень формується під дією таких п'яти ситуаційних впливів:
завдання купівлі (для чого купується продукт – для себе чи як подарунок);
соціальне оточення (хто присутній під час прийняття рішень щодо купівлі);
фізичне оточення (наприклад, оформлення магазину, особа продавця);
ефект часу (час, який має у своєму розпорядженні споживач для прийняття рішення щодо купівлі);
попередній стан (настрій, досвід, кількість готівки).
Основний вплив на процес прийняття рішень справляє зовнішнє середовище. Саме воно формує споживача, діє на нього кількома суттєвими чинниками. З них головним є культура.
Культура – це сукупність матеріальних і духовних цінностей, ідей і відносин, створених конкретним суспільством протягом свого розвитку. Це сукупність моральних вимог, які стають для людини складовою її звичок і навичок, що виявляються в щоденній поведінці, побуті, стосунках з іншими людьми, а також предметами матеріальної культури.
Окрім культури, вплив на поведінку людей справляє субкультура -релігійні, етнічні, расові, національні підгрупи в рамках загальної (національної) культури. Субкультура формує систему цінностей, ідей, позицій, які спонукують споживача віддавати перевагу тим чи іншим засобам масової інформації, продуктам харчування, моделям одягу, видам реклами, косметики тощо.
Покупця формує і його соціальний клас. Соціальні класи – це відносно постійні і однорідні групи людей у суспільстві, що в них індивіди мають однакові інтереси, цінності, поведінку і спосіб життя. Клас визначається фахом людини, джерелами й рівнем доходів, освітою. Так, наприклад, у США наявні такі соціальні класи: еліта – до 1 %, вищий – до 2 %, вищий від середнього – 12%, середній – 32 %, робітничий – 38 %, вищий від нижчого – 9 % і нижчий – близько 7 % населення.
Людина з кожного соціального класу має свої звички і правила поведінки, своє коло інтересів, а це, в свою чергу, визначає те, які товари чи послуги вона купує, які магазини відвідує.
Кожна людина може також належати до конкурентної референтної групи, тобто сукупності людей, яка впливає на позицію, що її займає індивід, є зразком стандартів поведінки. Саме такі групи значно впливають на інших щодо купівлі предметів розкоші, а також на вибір марки товару, особливо коли її може помітити й оцінити оточення.
Референтні групи поділяють на первинні (друзі, співробітники) і вторинні (профспілки, партії, релігійні і професійні організації).
З погляду маркетингу основними референтними групами є:
членська група – до неї окрема людина належить (братства, общини, клуби);
бажана група – у ній людина хотіла би бути (ототожнити себе з нею);
розділена група – від неї людина бажала би триматись на віддалі через різницю в цінностях і діях.
Потужний вплив на поведінку споживача справляє сім'я. Цей вплив визначається чотирма джерелами: спеціалізацією споживача, складом сім'ї, роллю її окремих членів, процесом прийняття рішень у сім'ї.
Спеціалізація споживача в сім'ї – це процес, у перебігу якого людина набуває нових знань, необхідних, щоб виступати в ролі покупця товарів чи послуг.
Можливі варіанти впливу складу сім'ї на поведінку споживачів на ринку наведені нижче.
Ролі окремих членів сім'ї у процесах прийняття рішень щодо купівлі можуть бути такі:
ініціатори – збирають інформацію, ставлять проблему;
впливові – впливають на хід прийняття рішень;
ті, хто приймає рішення – приймають рішення щодо купівлі;
покупці – здійснюють купівлю;
споживачі – споживають куплений продукт або користуються ним;
оцінювачі – оцінюють відповідність купленого товару сподіванням і прагненням.
Склад сім'ї | Поведінка споживачів
Молоді одинаки | Віддають перевагу купівлі товарів нетривалого використання, помірної ціни; харчуються переважно за межами дому; приділяють увагу одягу, розвагам
Молоді, сімейні без дітей | Хатні меблі й речі, автомобілі, одяг, аудіо- та відеоапаратура
Молоді, сімейні з дітьми | Меблі, продукти і товари для дітей
Середнього віку, сімейні з дітьми | Товари для дому за більш високими цінами, предмети розкоші
Середнього віку без дітей | Комфортні товари для дому, автомобілі, фінансові послуги
Літні люди – сімейні та самітні | Медичне обслуговування, ліки, подарунки для родичів
Інколи в цих ролях виступає одна особа, інколи – різні. У зв'язку з цим треба знати та розуміти роль кожного члена сім'ї в процесі обміну.
Існують два стилі прийняття рішень щодо купівлі в сім'ї: рішення приймає хтось один або його приймають спільно. Як правило, другий спосіб превалює. При цьому роль чоловіка і жінки під час прийняття рішення щодо купівлі змінюється залежно від типу товарів (рис. 3.2).
Рис. 3.. Вплив чоловіка і жінки в сім'ї на прийняття рішень щодо купівлі товарів [5, 59]
Безумовно дійовим чинником зовнішнього середовища є особистий вплив, який справляють на споживача в процесах формальних і неформальних відносин інші люди. Наявні два аспекти соціального впливу: управління споживачем з боку лідерів громадської думки ("знаменитості", відомі спортсмени, політичні діячі) або засобів масової інформації, що має особливе значення у разі купівлі таких продуктів, які забезпечують самовираження споживача; "живе слово" – особисті бесіди з людьми, які заслуговують на довіру.
Чинники зовнішнього середовища впливають на прийняття рішень по-різному. Причиною цього є наявність "чорної скриньки" споживача, тобто сукупності рис і характеристик, які формують людину, виявляють її як особистість. Можна назвати кілька таких елементів.
Мотивація – комплекс факторів, що стимулюють людину до якихось дій з метою задоволення потреб. Мотиви задоволення потреб бувають тимчасові та