постійні, такі, що сприяють або заважають споживанню, раціональні або емоційні, утилітарні або естетичні.
Згідно з класифікацією мотивів за К.Б.Мадсеном (Данія), мотиви поділяють на такі групи:
1) органічні (матеріальні почуття, почуття самозбереження, відчуття болю, спраги, голоду);
2) емоційні (страх, агресивність, бійцівські якості);
3) соціальні (влада, діяльність, контакти);
4) дійові (досвід, фізична діяльність, інтелект, творчість, збудження).
З найвідоміших можна назвати теорію мотивацій Фрейда. Згідно з нею люди не усвідомлюють реальних психологічних сил, які формують їхню поведінку. Людина зростає, придушуючи в собі безліч бажань, які цілком ніколи не зникають і не перебувають під її повним контролем. Ці бажання виявляються в снах, невротичній поведінці, психозах, коли людська свідомість не в змозі збалансувати потужні імпульси підсвідомого впливу соціальних норм і моральних установок. Таким чином, за Фрейдом, людина ніколи не може дати вичерпну відповідь щодо джерел і наслідків своїх мотивацій.
Для того, щоб якоюсь мірою зрозуміти мотиви прийняття рішень покупцями, необхідно вивчити дію окремих психологічних факторів. Для цього використовують такі методи:
функціональний – вивчення всіх обставин, які впливають на прийняття рішень;
динамічний – вивчення мотивацій щодо придбання товару з урахуванням віку людини, процесу розвитку суспільства, нації, раси;
аналітичний – вивчення глибинних, часто неусвідомлених самою людиною мотивів поведінки; при цьому береться до уваги, що більшість таких мотивів є ірраціональними.
Реакцію людини на відповідні обставини формує її особистість. Існує багато теорій щодо особистості людини. Більшість з них ідентифікують основні характерні риси людини чи її стосунки з іншими людьми.
Так, наприклад, виходячи з їхньої фізичної будови, Кречмер розрізняє такі особистості:
пікнік-циклотимік – емоційно стійка людина з розвиненим почуттям колективізму;
астенік-шизотимік – самовдоволена, обмежена в контактах з іншими людьми особа;
атлетик-іксотимік – сильна людина зі стійким, але здатним до вибухів характером.
Шелдон пропонує такі типи особистостей:
ендоморфний – дружній, розсудливий;
мезоморфний – неспокійний, агресивний;
ектоморфний – "загальмований".
Ближчою до маркетингових проблем є типологізація Д.Г. Скотта та Маджаро.
Так, Д.Г. Скотт поділяє людей:
на відповідальних: готові взяти на себе відповідальність, швидко сприймають інформацію, є лідерами, характер наполегливий, агресивний, прямий, цікавляться широким йолом проблем, організовані;
аналітиків-досліджувачів: розвинуте візуальне сприйняття, люблять вивчати подробиці, характер холодний, спокійний, безсторонній, незалежний, завжди намагаються відшукати причинно-наслідкові зв'язки;
"суспільних": тяжіють до сенсацій, реагують на все емоційно та виразно, піддатливі до сторонніх впливів, чуттєві, знають людей і відгукуються на їхні потреби, бажають, щоб усе відбувалося без ускладнень, часто є послідовниками або помічниками видатних людей;
сумлінних плановиків: полюбляють передбачати події, швидко накопичують знання, організовані, схильні до критики й осуджень, полюбляють формулювати власні погляди.
За Маджаро, залежно від ставлення до нових товарів люди поділяються на такі типи:
суперноватори (25 % потенційної місткості ринку): схильні до ризику і експерименту, мають високий соціальний статус, живуть, як правило, в містах;
новатори (близько 13,5 %): менш схильні до ризику, більш обережні у вчинках, аніж попередні;
звичайні (близько 34 %): розважливі в учинках, намагаються не ризикувати, активні у суспільному житті, живуть, як правило, в сільській місцевості;
консерватори (до 34 %): з одного боку, не схвалюють нововведень, а з іншого – охоче наслідують новаторів і суперноваторів; як правило, це літні люди з низькими доходами, працюють на малопрестижних роботах;
суперконсерватори (до 16 %): принципові противники змін, зберігають звички своєї молодості, як правило, не мають естетичного почуття, творчої фантазії.
Цінності – це не тільки один із найважливіших елементів "чорної скриньки" споживача, а й одне із основних понять маркетингу. Саме вони формують те чи інше ставлення споживача, тобто його реакцію на об'єкт, його переконання щодо конкретних явищ, благ, продуктів та ін. Проте ставлення споживача до об'єкта можна змінити. Для цього маркетинг використовує три підходи:
зміна окремих характеристик товару або (правдивих чи неправдивих) уявлень про деякі його характеристики;
зміна значущості тих чи інших характеристик;
додавання нових характеристик.
Стиль життя визначається тим, як люди проводять свій час, тобто їхньою діяльністю, тим, що вони вважають важливим, їхніми інтересами і поглядами.
Аналіз стилю життя (психографіка) – це проникнення в суть поведінки споживачів. Він спрямований на ідентифікацію основних профілів споживачів. Так, згідно з дослідженнями вчених Стенфордського університету (США) існують такі категорії стилю життя дорослих американців:
люди, які керуються власними потребами і турбуються про свою фінансову безпеку, – 11 %;
люди, діяльність яких спрямована на власне самовираження, які віддають перевагу потребам окремої особистості – 20 %;
люди, діяльність яких спрямована назовні, які віддають перевагу суспільним нормам і цінностям – 67 %;
окремі особи, які роблять наголос на якості, унікальності та естетиці – 2 %.
Ролі та статуси – це результат дії сукупності чинників зовнішнього середовища та "чорної скриньки" споживачів. В. Шекспір казав: "Увесь світ – театр, і люди тут – актори". Якщо роль – це те, чим людина намагається бути, то статус – це те, чим вона є, її стан громадянина чи юридичної особи в суспільстві.
Сприйняття – це процес, за допомогою якого окрема людина вибирає, організує та інтерпретує інформацію для створення виразної картини світу (оточення). Під час цього процесу інформація фільтрується, фіксується, осмислюється і деякий час зберігається та використовується.
Фіксація, осмислення та зберігання інформації можуть мати вибірковий характер.
Вибіркова фіксація виникає тоді, коли люди звертають увагу на повідомлення, які відповідають їхнім думкам, уявленням і бажанням, ігноруючи те, що не кореспондується з ними (слухають те, що хочуть почути).
Вибіркове осмислення полягає в інтерпретації інформації в такий спосіб, аби вона відповідала уявленням і переконанням споживачів.
Вибіркове зберігання означає, що споживачі не пам'ятають усієї інформації вже через кілька хвилин після її фіксації.
Виходячи із цього стає