зрозумілою необхідність спрямованості маркетингової інформації на конкретні групи споживачів, забезпечення їх відповідними проспектами, каталогами та ін.
Ризик – це побоювання споживача щодо негативних наслідків купівлі. Ризик купівлі може полягати у такому:
зайві витрати (продукт в іншому місці дешевший);
втрати в якості чи функціональному призначенні (низька якість продукту чи непридатність його для використання);
негативна оцінка зовнішнього вигляду придбаного товару оточенням покупця;
побоювання щодо власної спроможності оплатити повну вартість товару, коли його купують на виплат.
Для зменшення ризику треба, щоб потенційний покупець був забезпечений інформацією про властивості та способи використання товару, знав досвід інших покупців, мав змогу зробити пробну покупку, мав право повернути куплений товар.
Стимули – це внутрішні збуджувальні мотиви, зумовлені сукупністю зовнішніх та внутрішніх причин (первинних мотивів і побажань людей). Продуктами стимулів є відчуття, тобто чуттєві сприйняття чи усвідомлення людьми своїх потреб. Істинні відчуття людей від самих людей не залежать, отже, і не підконтрольні їм. Наприклад, людина не може контролювати свою зорову реакцію на побачені зблизька товари чи упаковку.
Отже, здатність привернути увагу людей визначається такими факторами:
рівень і спосіб впливу реклами на відчуття людей;
здатність чи нездатність людей розрізняти подібні відчуття і стимули.
Запити і переваги – це інертний стан людини, який виявляється в її активній поведінці у випадках адекватної мотивації.
Вивчення – це оцінка альтернатив, визначення того, яке прийняти рішення щодо купівлі. Воно є результатом досвіду і (або) роздумів.
Існує чотири змінні величини досвіду споживача:
причина – потреба, яка вимагає відповідних дій споживача;
сигнал – стимул (символ), що відчуває споживач;
реакція – дії, які робить споживач для ліквідації причин;
підсилення – винагорода за прийняте рішення щодо купівлі.
Наприклад: причина – голод, сигнал – реклама, реакція – купівля, підсилення – смачно.
Відповідно до цього менеджери у сфері збуту використовують дві концепції вивчення на основі досвіду.
Генералізація (узагальнення) стимулу – спричинена стимулом (сигналом) реакція поширюється й на інший стимул (використання популярної марки для продажу різних товарів).
Дискримінація (відмінність) – передбачення здатності людини відчувати або бачити відміну в стимулах.
Призвичаювання споживачів до марки товару формує вивчення на основі роздумів, тобто без використання досвіду (пізнавальне вивчення). Згідно з цим товари можуть бути класифіковані за трьома категоріями (табл. 3.1).
Таблиця 3.
Категорії товарів відповідно до звичок споживачів [5, 64]
Міра прихильності споживача | Вид товару залежно від міри прихильності споживача
Висока | Сигарети, ліки від простуди, зубна паста
Середня | Маргарин, шампунь, засоби для полірування меблів
Низька | Сухе печиво, засоби для чищення посуду, пластикові пакети
Досвід споживача та можливі варіанти дій підприємця наведено в табл. 3.2.
Орієнтація – це потенційна готовність людини якось реагувати на дію факторів зовнішнього середовища. Така орієнтація необхідна індивіду для збереження своїх цінностей, спрощення складних зв'язків і оцінок і, кінець кінцем, захисту власного "я". Таку орієнтацію споживач має щодо паління, алкоголю, техніки, мистецтва, навколишнього середовища, атомної енергії, суспільної ролі жінки та ін.
Із збільшенням сили позитивної орієнтації на товар збільшується ймовірність його придбання. Така позитивна орієнтація має суб'єктивно-об'єктивні ділові компоненти, зокрема знання (наприклад: "Іноземні автомобілі непридатні для наших доріг") або емоції (наприклад: "Я не хочу мати вітчизняний автомобіль"). Таку орієнтацію можна виміряти. На неї можна вплинути засобами маркетингової комунікації.
Таблиця 3.
Досвід споживача у разі купівлі товару та можливі варіанти дій підприємства-продуцента [5, 65]
Існуючий досвід | Споживач | Підприємство-продуцент
Реакція | Результат | Маркетингова дія | Результат
Одиничний позитивний | Задоволення запитів | Бажання купити знову | Стимулювання збуту | Підвищення престижу фірми
Повторний позитивний | Повторне задоволення запитів | Формування образу виробу | Рекламування, зниження ціни | Зміцнення престижу фірми
Одиничний негативний | Незадоволен-ня запитів | Бажання змінити марку | Поліпшення сервісу | Можливість відновити престиж фірми
Повторний негативний | Повторне незадоволення запитів | Вимога не продавати продукт | Повернення грошей, випуск більш якісних аналогів | Випуск нових товарів
Емоції – це приємні чи неприємні відчуття (психічні збудження), які впливають на сприйняття, працездатність і поведінку споживача. Наприклад: комфортні умови, якщо вони створені у книжкових магазинах, сприяють пошуку, пробному читанню і купівлі книг; занадто нав'язливі заохочення і пояснення продавця призводять до пошуку покупцем контраргументів; гостинна атмосфера в ресторані чи кафе сприяє успіху цього бізнесу.
Емоції сприяють чи заважають отриманню інформації споживачем, формуванню ставлення до товару, стимулюють чи стримують розвиток інтелектуальних процесів.
Пізнавальні дисонанси – це протиріччя між знанням і дійсністю як до, так і після купівлі товарів. Відповідно до теорії пізнавальних дисонансів (Фестінгер, 1957 р.) індивіди намагаються досягти консенсусу їх пізнання, уникнути протиріч.
Дисонансів виникає тим більше, чим добровільнішою була купівля, чим більше було альтернатив купівлі, змін порівняно з попередніми зразками, чим менша була інформація про товар.
Намагання уникнути дисонансів призводить до відкладення рішень щодо купівлі, зміни поведінки за повторної купівлі.
Для маркетингу врахування дисонансів означає необхідність активного обговорення товару, запобігання завищеним або нереальним очікуванням споживача, підтвердження покупцеві правильності його рішення після купівлі, організацію післяпродажного сервісу, стимулювання збуту.
Дослідження поведінки споживачів можливе також за допомогою використання класичної теорії домашнього господарства. Згідно з цією теорією рішення щодо купівлі приймають з метою максимізації користі за певної суми витрат, заданих цінами і структурами переваг.
Припустімо, існують два товари – А і Б.
Споживач має дохід, який може збільшитись за рахунок кредиту. Якщо від суми доходу і кредиту відняти засоби, необхідні для збереження і погашення останнього, то отримаємо величину споживання (S). За визначених цін (Р) її можна використати для купівлі різної кількості товарів (ХА та ХБ)
S = РА ХБ