Графічно це можна показати у вигляді бюджетної прямої. Вона являє собою геометричне місце всіх комбінацій кількості товарів, які можна придбати за наявні для цього гроші (рис. 3.3).

Рис. 3.. Класична модель "економічного споживача" [5, 67]

Виходячи з індивідуального рівня потреб, споживач міг би вказати кількість комбінацій обох продуктів, які відповідають його структурі переваг. Наприклад, два вироби А і сім виробів Б, три вироби А і п'ять виробів Б тощо. В такому разі для різних комбінацій можна побудувати так звану криву байдужості, що являє собою геометричне місце кількісних комбінацій товарів однакової корисності. Точка дотику бюджетної прямої до кривої байдужості (С) є оптимальною комбінацією кількості товарів для споживача.

Ця модель "економічного споживача" має занадто теоретичний характер, оскільки не враховує багатьох реальних ситуацій. Так, споживач не завжди намагається тільки максимізувати корисність товарів, не завжди повністю знає свою структуру потреб. Його вибір включає одночасно (як правило) не два, а більшу кількість товарів і перевага інколи надається не корисності, а торговій марці. Разом із тим модель (у сукупності з іншими) може бути використана для вивчення поведінки споживачів.

Розділ 4. Досвід проведення пробного маркетингового дослідження в Україні і за кордоном

Соціальні експерименти поділяють не тільки залежно від специфіки їх організації (натурні, уявні) або сфери життя суспільства, в рамках якої вони проводяться (економічні, соціологічні тощо), але й з урахуванням функцій, що реалізуються при їх проведенні безпосередньо в суспільстві.

У цьому плані виділяють експерименти наукові і практичні (управлінські). Різновид останнього, використовуваний в маркетингу, одержав назву "пробного маркетингу". Мета подібного експерименту – комплексна перевірка спрямованості й ефективності всіх чинників, пов'язаних з виробництвом і реалізацією певних товарів і послуг безпосередньо на ринку.

Дійсно, як відзначає Дж. Хемілтон, "які б обґрунтовані і вичерпні не були наші дослідження дотепер, зрештою вони не зможуть відтворити всі реальності ринку. Потреби людини вкрай численні і різноманітні, вона не може задовольнити їх усі відразу через брак вільних грошей, і вони постійно змінюються. Наприклад, під час опитування сім'я може твердо заявити про свій намір найближчим літом під час відпустки відправитися в закордонну подорож. Але наступного місяця з'ясовується, що незабаром має народитися дитина, і вона жертвує ідеєю подорожі на користь купівлі нової пральної машини і сушарки".

Пробний маркетинг – це тип експерименту, метою якого є пробний, проведений до початку масового виробництва і реалізації відповідної продукції, продаж товару або реалізація послуг для апробації всіх компонентів маркетингу і досягнення якогось ступеня впевненості в зробленому прогнозі. Як правило, у процесі пробного маркетингу вирішуються два основних типи завдань:

Коли доцільне здійснення пробного маркетингу? На Заході склалася така традиція. Як правило, пробний маркетинг не проводиться в таких випадках: коли управлінський персонал впевнений у новому товарі; коли витрати на його розробку і виведення на ринок невеликі і немає небезпеки втратити великі кошти; коли розширюється асортиментна група або копіюється вдало впроваджений на ринок товар конкурента. Навпаки пробний маркетинг цілком необхідний у випадку непевності компанії в успіху нового товару (або упаковки, обраних засобів просування на ринку; реклами тощо), на випуск якого витрачено значні кошти.

Виділяють три основних різновиди пробного маркетингу: стандартний, контрольований і модельований. Стандартному пробному маркетингу (його ще називають стандартною процедурою пробного маркетингу) властиві ті ж основні методичні принципи, на яких будується звичайний натурний експеримент, що проводиться у всіх галузях науки і, зокрема в економіці. Що ж стосується деяких особливостей стандартного пробного маркетингу, то зазначимо таке:

а) для проведення пробного маркетингу відбирається обмежена територія (зазвичай два міста, типові для даної країни);

б) оскільки пробний маркетинг – не просто дослідження, а одночасно первинна реалізація товару на ринку (це різко підвищує відповідальність за одержувані результати і пропоновані рекомендації), замовник має видати чітке завдання на реалізацію цього різновиду маркетингового дослідження, ясно вказавши завдання пробного маркетингу, форму, в якій його слід провести;

в) замовник повинен неодмінно узгодити з дослідником методику вимірювання результатів пробного маркетингу, іншими словами, якщо обумовлено, що пробні продажі будуть проводитися за вибіркою з 40-50 магазинів і вимірюватися за загальним числом покупок, то отримані результати повинні розглядатися як відповідні визначеним критеріям;

г) також чітко необхідно обговорити й узгодити із замовником терміни проведення пробного маркетингу. Дослідження має тривати досить довго, щоб дещо "зняти" ефект новизни товару, нових форм стимулювання його збуту. Але в той же час воно не повинно бути занадто тривалим, щоб конкуренти не встигли створити аналог відповідного товару і раніше випустити його на ринок (на прикладі досліджень, які проводяться на Заході, встановлено, що оптимальний термін здійснення пробного маркетингу для швидко поновлюваних товарів широкого вжитку – 8-12 місяців; саме в такі терміни можна одержати впевненість у достовірності прогнозу).

Основна відмінність контрольованого пробного маркетингу від стандартного полягає в тому, що за допомогою спеціалізованих дослідних компаній, які мають дистриб'юторську мережу, через яку здійснюється реалізація товарів (дистриб'ютори при проведенні пробного маркетингу спеціально заохочуються), здійснюється спроба одержати відносно чистий ефект впливу експериментальної змінної шляхом ретельного вирівнювання інших умов проведення експерименту.

Основною перевагою подібного експерименту є те, що компанія-замовник сама визначає необхідне число магазинів, їх географічне розташування. Компанія сама доставляє в ці