При всій привабливості методик стандартного і контрольованого пробного маркетингу їм властиві такі загальні серйозні недоліки, як складність організації дослідження; можливість запозичення конкурентами ідеї виробництва відповідного товару. Тому в останні роки більш популярною стає модельована методика пробного маркетингу, що являє собою різновид пробного маркетингу як уявного експерименту.

Опишемо процедуру проведення модельованого пробного маркетингу, посилаючись на дослідження Дж. Хемілтона:

"Стадія 1. З підходящими респондентами входять у контакт і ретельно відбирають їх. "Підходящі" означає тут, що респонденти повинні відповідати демографічним і/або споживчим характеристикам цільової групи (наприклад, матері немовлят).

Стадія 2. Відібрані респонденти запрошуються на перегляд пробного випуску телепрограми (або нового журналу), де їм показують одне-два рекламних оголошення, що стосуються нового товару (наприклад, пелюшки для немовлят).

Стадія 3. Респондентам надається можливість придбати новий товар в "лабораторному" імпровізованому магазині, де вони можуть платити грошима, що видаються їм спеціально або повертаючи видані купони. Ситуація спланована так, щоб респонденти змушені були витратити при покупці хоча б невелику частину власних грошей.

Стадія 4. Респонденти забирають придбаний товар додому і користуються ним, як вони роблять звичайно. Їм не повідомляють, що це досліджуваний товар або що пізніше їх будуть розпитувати про нього. Для споживання товару надається час, що відповідає тому, який звичайно витрачають при споживанні подібного товару.

Стадія 5. З тими респондентами, які придбали випробовуваний товар, знову входять у контакт і просять оцінити його достоїнства. Оцінка звичайно включає вимірювання ставлення до товару, заяву про те, чи має намір респондент вдруге придбати даний товар, та ймовірний обсяг використання. Оцінка також включає можливість повторно придбати випробовуваний товар.

Стадія 6. Отримана величина – відсоток респондентів, які вирішили спробувати новий сорт товару, – використовується для оцінки частки в цільовій групі потенційних споживачів, які спробували б придбати новий товар, якщо про нього було б відомо і була можливість знайти його в магазинах, де ці люди звичайно роблять покупки. Оцінка фірмою-замовником ефективності реклами і збуту товару разом з відсотком респондентів, "які купили" дозволяють судити про число тих, хто дійсно придбає даний товар" [15, 184].

Природно, результати пробного маркетингу, отримані в "лабораторних" умовах на основі досить малої вибірки респондентів, будуть певною мірою відрізнятися від тих, що одержують при проведенні натурного пробного маркетингу. Проте вони дозволяють визначити тенденцію. Зараз великі західні фірми нерідко поєднують ці дві експериментальні методики, проводячи стандартний пробний маркетинг у тих країнах (на тих ринках), які вони вважають для себе найбільш важливими, і моделювання пробного маркетингу в "неключових" країнах і на менш важливих для них ринках.

Методика експерименту, що одержала назву "пробний маркетинг", не збігається з досить широко відомим методом "прямого маркетингу". Останній не є дослідним методом. Прямий маркетинг (одноступінчастий продаж) – це один з методів поширення, стимулювання збуту товарів.

Він існує уже більше ста років, з моменту появи каталогів фірм "Уорд" і "Сірс" посилкової торгівлі.

Зазвичай в спеціальній пропозиції, звернувшись за відповідною адресою, потенційного покупця запрошують придбати за обумовленою ціною товар або замовити його (надсилають каталог), результатом чого стає відповідна частка купівель. Прямий маркетинг також надає можливості для вивчення ефективності реклами (можна підрахувати співвідношення числа продажів до числа звернень). Проте, по-перше, тут мова йде не про експеримент, а про тестування. По-друге, дослідження, дослідні завдання в цьому випадку носять "повторний характер", реалізуються попутно з організацією збуту товару.

Практична частина

Завдання 1. Маркетингові дослідження продукту

1.1. а) фізичні характеристики товару:

Печиво "Марка Марія", виробництво кондитерської фабрики "Світоч".

Маса нетто 160 г., тверде, запашне печиво круглої форми з візерунком, світло-жовтого кольору, рівномірно підрум’янене.

б) функціональне призначення товару: товар призначений для вживання в їжу.

в) інші характеристики продукту (технічні, показники якості, екологічності, патентна захищеність тощо)

Склад продукту: борошно пшеничне вищого ґатунку, цукор, жир рослинний, крохмаль кукурудзяний, молоко сухе незбиране, яєчний порошок, сода харчова, сіль вуглеамонійна, ванілін ідентичний натуральному, кислота лимонна. Може містити незначну кількість лецитину соєвого.

100 грам продукту містить: білків – 8,0 г, жирів – 8,6 г, вуглеводів – 71,2 г. Енергетична цінність – 397 ккал/100 г.

Екологічно чистий продукт, виготовлений з урахуванням вимог ДСТУ 3781-98, наявний український знак якості, торгова марка захищена патентом.

г) характеристика упаковки продукту

Упаковка виконана в червоно-жовтій кольоровій гаммі, зображено зовнішній вигляд продукту, всі написи витримані в одному стилі, наявний штрих-код, вказані основні характеристики продукту, наявний знак якості та назва торгової марки.

д) дослідження типу попиту на продукт, його еластичність, оцінюється період його життєвого циклу

Попит на продукт є еластичним, тобто величина попиту реагує на збільшення або зменшення ціни. Стадію життєвого циклу можна визначити як "використання переваг". Товар є відомим на ринку, привертає до себе все нові групи споживачів, відповідно зростають обсяги продажу й прибуток. Саме на цьому етапі прибуток фірми від реалізації товару може сягнути максимального значення, але може раптово і несподівано зменшитися. Головна причина цього – зростання конкуренції, а відтак – необхідність зниження ціни.

е) оцінюються можливі напрямки модернізації чи модифікації товару

Можливості модифікації чи модернізації товару обмежені, оскільки продукт відомий давно і можна сказати, став традиційним, тому зміна розмірів, зовнішнього вигляду є небажаною.

Можна змінити вигляд упаковки (кольорову гаму,