Маркетингові дослідження на підприємстві

курсова робота з маркетингу

ЗМІСТ

Вступ

Актуальність теми дослідження. Спочатку маркетингові дослідження стали проводитися в США (на початку XX ст.), потім більш активно в США і Європі після Другої світової війни, коли став активно формуватися "ринок покупця". Щодо України, то, зрозуміло, перші замовлення на подібні дослідження стали з'являтися лише з 1994-1995 pp. Проте становлення інфраструктури служб, що функціонують у цій галузі, йде швидкими темпами і вже сьогодні в країні (не тільки в Києві) нараховуються десятки служб, що проводять маркетингові дослідження.

Реалії активних ринкових перетворень, що набирають все більших темпів в Україні, як і в інших постсоціалістичних країнах, глибоко змінюють всю систему відносин між державою і підприємствами, підприємствами і споживачами їхньої продукції, навряд чи дозволяють сумніватися у важливості й актуальності маркетингових досліджень. Дійсно, вони стають більш масовими і всеосяжними в міру переходу економік різних країн від "ринку продавця" (основна характеристика – пріоритетний стан виробника товарів, який диктує умови споживачам), – до "ринку покупця" (передбачає випуск тих товарів, що згодний одержувати потенційний споживач).

Маркетингове дослідження – це наукове дослідження, спрямоване на систематичний збір, відображення і аналіз фактографічної інформації щодо потреб, думок, мотивацій, відносин, поведінки окремих осіб і організацій, пов'язаних з маркетингом, тобто всіма аспектами просування на ринку певних товарів і послуг, а також підготовки цієї інформації до прийняття маркетингових рішень.

Метою курсової роботи є систематизація, розширення і закріплення теоретичних знань із маркетингу, застосування їх при вирішенні конкретних економічних проблем, розвиток навичок самостійної роботи та опанування методикою маркетингових досліджень при вирішенні визначених у курсовій роботі питань.

Завданням даної курсової роботи є виявити ступінь підготовки із питань вибору та розробки маркетингової стратегії комплексу маркетингових заходів, товарної, цінової, збутової політики та просування товарів.

Обґрунтування рекомендації для прийняття управлінських рішень у сфері маркетингу на визначеному підприємстві.

Методи дослідження, які використовувались в роботі – статистичні.

Об'єктом дослідження є товар – сирок глазурований "Гурманіка", торгова марка "КОМО", виробництво ВАТ "Львівський міський молочний завод", м. Львів, вул. Рудненська, 8.

Актуальність теми полягає в тому, що маркетингові заходи є вкрай необхідними для економічного процвітання підприємства, і правильна розробка їх – це шлях до добробуту в нових економічних умовах.

Розділ 1. Сутність маркетингових досліджень

Проблеми маркетингового дослідження, його змісту і функцій аж ніяк не прості і викликають досить запеклі суперечки як серед вчених, так і серед практиків маркетингу. Тому перед тим, як сформулювати найбільш оптимальне і коректне, з погляду автора, визначення маркетингових досліджень, наведемо класичне їх визначення (Ф. Котлер) і декілька найбільш поширених – сучасних.

З погляду Ф. Котлера, "маркетингові дослідження – систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку з маркетинговою ситуацією, що постає перед фірмою, їх збір, аналіз і звіт про результати" [11]. Сучасний американський фахівець з маркетингових досліджень Г.А. Черчілль пропонує таке визначення: "Маркетингові дослідження є функцією, що пов'язує організацію зі споживачами через інформацію. Інформація використовується для виявлення і визначення можливостей і проблем маркетингу; розробки, уточнення, оцінки і контролю виконання маркетингових заходів; удосконалення розуміння маркетингу як процесу" [22].

"Під маркетинговими дослідженнями, – вважає відомий російський спеціаліст Є.П. Голубков, – розуміється систематичний збір, відображення й аналіз даних з різних аспектів маркетингової діяльності. Маркетингові дослідження – це функція, що через інформацію пов'язує маркетологів з ринками, споживачами, конкурентами, з усіма елементами зовнішнього середовища маркетингу" [8].

Український спеціаліст А.О. Старостіна дає таке визначення маркетингових досліджень: "Маркетингові дослідження – це систематичний процес постановки цілей дослідження, ідентифікації обсягів, збору, аналізу об'єктивної ринкової інформації і розробки рекомендацій для прийняття конкретних управлінських рішень щодо будь-яких елементів ринково-продуктової стратегії фірми і методів їх реалізації для досягнення кінцевих результатів у діяльності фірми в умовах сформованого маркетингового середовища" [18].

При всьому різноманітті моментів, пов'язаних з маркетинговими дослідженнями, на які звертають увагу автори наведених визначень, головне, що необхідно прояснити, – як співвідносяться маркетинг і маркетингові дослідження, чи припускає проведення останніх вироблення конкретних маркетингових рекомендацій і планів [15, 15].

Відповідно до кодексу міжнародної організації ЕСОМАР маркетингові дослідження – це "систематичний збір і об'єктивний запис, класифікація, аналіз і подання даних щодо поведінки, потреб, відносин, думок, мотивацій тощо, окремих осіб і організацій (комерційних підприємств, державних установ тощо) у контексті їхньої економічної, громадської, політичної та повсякденної діяльності. Виходячи з цілей даного кодексу, термін "маркетингові дослідження" містить у собі також поняття "соціальні дослідження", оскільки при їх проведенні використовуються однакові прийоми і методи вивчення явищ і проблем, не пов'язаних прямо з маркетингом товарів і послуг" [15, 16].

Нерідко з боку економістів, маркетологів лунають нарікання на адресу соціологів, психологів у тому, що вони неправомірно намагаються "впровадити" у практику маркетингових досліджень методи і технології відповідних наук (до речі, це іноді служить підставою для виправдання того, що не варто приділяти особливо велику увагу спеціальним методам і технологіям збору маркетингової інформації). Як видно, кодекс ЕСОМАР прямо включає соціальні дослідження (тобто в першу чергу соціологічні, психологічні) до категорії маркетингових і проголошує адекватність методів, використовуваних у маркетингових і соціологічних дослідженнях.

Проте набагато важніше чітко обумовити проблему змісту маркетингових досліджень. Аналізуючи її, російський фахівець з проблематики маркетингових досліджень І.К. Бєляєвський цілком справедливо говорить про два сформованих підходи до визначення самої сутності маркетингових досліджень. Перший (його поділяють А. Дайан, Е. Дихтль, X. Хершген, певною мірою – Ф. Котлер, деякі інші дослідники) зводиться