до того, що маркетингове дослідження розглядається як складова частина функцій маркетингового управлінського процесу, наче "розчиняючи" його в конкретних стратегічних і оперативних діях [3].
Інший підхід (його представляють такі відомі спеціалісти, як Р.Д. Базел, Д.Ф. Кокс, Р.В. Браун, X. Швальбе) вважають, що термін "маркетингове дослідження" використовується для позначення різноманітних видів діяльності щодо збору інформації й організаційних одиниць, відповідальних за цю діятельність [3]. Якщо повернутися до визначення маркетингових досліджень, що міститься в кодексі ЕСОМАР, можна відзначити, що воно цілком адекватно відображає другий з наведених підходів.
У рамках даного підходу в процесі маркетингового дослідження реалізуються такі найважливіші функції:
збір різноманітної маркетингової інформації про ринок, споживачів, товарів тощо, спрямованої на задоволення інформаційно-аналітичних потреб маркетингу;
аналіз і оцінка зібраної інформації, передача необхідних відомостей до маркетингової інформаційної системи;
підготовка зібраної інформації до прийняття маркетингових рішень, створення на її основі інформаційно-аналітичної основи маркетингових рішень і планів [15, 18].
Маркетингове дослідження – це наукове дослідження, спрямоване на систематичний збір, оцінку й аналіз фактографічної інформації щодо потреб, думок, мотивацій, відносин, поведінки окремих осіб і організацій, пов'язаних 3 маркетингом, тобто всіма аспектами просування на ринку певних товарів і послуг, а також підготовки цієї інформації до прийняття маркетингових рішень.
Якщо говорити про витоки, або про початкову парадигму, ідею маркетингових досліджень, то варто цілком приєднатися до думки одного з відомих англійських спеціалістів у цій сфері Дж. Хемілтона. В основі маркетингового дослідження, вважає він, лежить звичайний здоровий глузд. Дійсно, кожний з нас при виборі товару, прийнятті рішення про спосіб використання або вкладення грошей практично щодня проводить своє, індивідуальне маркетингове дослідження.
Проблема маркетингових досліджень як наукова і комерційна виникає лише остільки, оскільки: а) на рівні регіону, суспільства зникає безпосередній контакт між виробником і споживачем товару; б) збільшується число варіантів вибору між величезною кількістю функціонуючих на ринку продавців і покупців; в) потрібен попередній прогноз щодо зміни ситуації на ринку з метою прийняття обґрунтованих маркетингових рішень. Адже недаремно маркетинг часто називають концепцією управління, в основі якої лежить прагнення досягти узгодженості між потенціалом продуцента і потребами в продукції, що ним випускається [15, 19].
Отже, необхідність маркетингових досліджень цілком очевидна. Вона виходить з того, що керівництво будь-якої компанії, фірми при прийнятті маркетингових рішень повинно вибирати найбільш ефективні з них, поєднуючи максимально можливо рівні ефективності і ризику. Попередньо одержуючи необхідну інформацію, можна уникати потенційно дорогих помилок до того, як витрати стануть значними, можна вчасно відреагувати на зусилля конкурентів, зняти на ринку безперспективний у даній ситуації товар з виробництва й ін.
Таким чином, маркетингові дослідження – це систематичне збирання та аналіз даних, пов'язаних з наявною ситуацією щодо маркетингової діяльності підприємства чи організації.
Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці потреб, запитів і попиту споживачів, яка допомагає створенню програми їх задоволення, ідентифікації та визначенню як проблем, так і можливостей фірми здійснити та оцінити свою маркетингову діяльність.
Мета маркетингових досліджень – виявити можливості фірми посісти конкурентні позиції на конкретному ринку, знизити міру невизначеності і ризику, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності.
Основні завдання маркетингових досліджень:
розрахувати величину попиту та пропонування;
встановити умови досягнення оптимального співвідношення між попитом та пропонуванням;
дослідити поведінку споживачів;
оцінити діяльність фірми та її конкурентів;
визначити конкурентні позиції конкурентоспроможної продукції та фірми в цілому;
зорієнтувати виробництво на випуск товарів, збут яких забезпечений наявними на ринку умовами і дає можливість фірмі отримати запланований прибуток;
розробити та здійснити програму маркетингу [5, 38].
Структура та процес маркетингових досліджень зображені на рисунках 1.1, 1.2.
Рис. 1.. Структура маркетингових досліджень [5, 38]
Рис. 1.. Процес маркетингових досліджень [5, 38]
Залежно від використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів маркетингові дослідження поділяють на такі види:
1. Кабінетні – використовують офіційні друковані джерела інформації, методи економічного аналізу в поєднанні з елементами економетрики і математичної статистики. Вони дають загальне уявлення про стан економічної кон'юнктури, тенденції розвитку ринків, їхній стан, місткість та ін. Ці методи відносно дешеві.
2. Польові – використовують особисті контакти, первинну інформацію, методи економічного аналізу. Вони дозволяють швидко ознайомитись з конкретними вимогами ринку, торговельними звичаями, методами збуту, поведінкою споживачів, цінами. Проте вони є найскладнішими і найдорожчими.
3. Пілотні (методи пробного продажу) – використовують за недостатньої інформації щодо ринкової ситуації. Вони дають змогу здійснити апробацію нової продукції, методів продажу, зібрати маркетингову інформацію та ін. Ці методи не позбавлені ризику зазнати значних збитків.
4. Ділові контакти з представниками інших фірм і покупцями.
5. Панельні дослідження – регулярне спілкування з тією самою групою споживачів [5, 39].
Маркетингові дослідження можуть бути постійними та разовими, виконуватись фірмою як самостійно, так і за допомогою спеціалізованих дослідницьких організацій. Власними інструментами проведення маркетингових досліджень є проблемні групи, які створюються на рівні вищого керівництва фірми, відділи маркетингу або маркетингових досліджень, а також спеціальні консультативні групи, до складу яких можуть бути залучені торговельні працівники, керівники збуту та інші працівники фірми.
Проведення маркетингових досліджень вимагає значних витрат. До того ж від їх результатів часто залежить можливість самого існування фірми у майбутньому. Через це маркетингові дослідження мають відповідати певним конкретним вимогам, а саме:
комплексний підхід до вивчення ринкових проблем, у тому числі врахування й аналіз усіх діючих елементів і факторів у їхньому взаємозв'язку і динаміці;
системність, тобто логічність, послідовність і періодичність;
цільове спрямування на вирішення конкретних маркетингових питань;
об'єктивність, тобто незалежність від суб'єктивних оцінок;
відповідність принципам добросовісної конкуренції;
наявність висококваліфікованих спеціалістів і вірогідної інформації;
результативність, тобто наявність проміжних та перспективних результатів, їхня вимірюваність.
Розділ