навчальному посібнику фірма "А.С. Neilson", що проводить дослідження по усьому світі. В Україні фірм, що працюють на синдикативних засадах, поки мало, можна назвати AGB Ukrain, яка провадить з використанням спеціальної панелі дослідження рейтингів українських ЗМІ; GFK USM, що здійснює на основі омнібусу проект "Споживчий ринок України" за такими товарними групами, як напої і продукти харчування, електротовари, фотоапарати, косметика, вітаміни, послуги у сфері туризму й ін. [15, 30]
Про масштаби і спрямованість маркетингових досліджень, проведених компаніями США, свідчать дані табл. 2.1 (тенденція така – фірми, що випускають споживчі товари, проводять маркетингові дослідження частіше).
Таблиця 2.
Окремі види діяльності у сфері маркетингових досліджень американських фірм (1983 р.),% [23]
Вид досліджень | Частка компаній, що випускають споживчі товари і проводять даний вид дослідження (опитано 143) | Частка компаній, що випускають про-ду-кцію виробничого призначення і проводять даний вид досліджень (опитано 124)
Короткострокове прогнозування (до 1 року) | 96 | 94
Довгострокове прогнозування (більше 1 року) | 96 | 94
Вимірювання ринкового потенціалу | 99 | 99
Аналіз збуту | 98 | 99
Сприйняття нової продукції та її потенціал | 89 | 73
Вивчення упаковки: дизайн або фізичні характеристики | 91 | 61
Вивчення каналів збуту | 89 | 83
Вивчення оплати збуту | 83 | 73
Використання знижок, купонів, зразків, спеціальних пропозицій та ін. у просуванні | 86 | 67
Аналіз ціноутворення | 91 | 90
Аналіз впливу на екологію | 37 | 35
Аналіз ефективності рекламних оголошень | 86 | 67
Активно проводяться маркетингові дослідження у всіх великих країнах Європи, у ряді країн створено товариства маркетингових досліджень. Тут вжито ряд заходів для координації відповідної діяльності. Так, методика проведення маркетингових досліджень, основні вимоги до них, правила, яких повинні додержуватися всі організації і спеціалісти, що беруть участь у цій роботі, закріплено в спеціальному Міжнародному кодексі МТП і ЕСОМАР з практики маркетингових і соціальних досліджень (див. додаток), перший варіант якого видано у 1948 р., переглянуто – у 1972 р.
Спеціалістів в галузі маркетингових досліджень в Європі об'єднує міжнародна організація, що була створена в 1948 р. (коли в Європі і США розвивається "ринок покупця"). Для її заснування в Амстердамі зібралися провідні спеціалісти Західної Європи у сфері маркетингових досліджень і досліджень громадської думки. Як ми вже підкреслювали, подібне об'єднання спеціалістів не випадкове: з одного боку, методи і технології маркетингових досліджень багато в чому збігаються із соціологічними, з іншого – для соціології завжди особливу значущість мали дослідження в галузі економіки. Тому й було вирішено об'єднати зусилля спеціалістів – маркетологів і соціологів у рамках однієї фахової асоціації.
Основні цілі створеної організації були такі:
встановлення і додержання найбільш високих фахових стандартів в галузі маркетингових і соціальних досліджень;
концентрація на цілях, спільних для всіх професіоналів у даній області;
сприяння підвищенню громадської довіри до досліджень і дослідників;
обмін досвідом у галузі прогресивних методів і технологій досліджень.
Ця організація одержала назву Euroрean Society for Oрinion and Marketing Research (Європейське товариство з вивчення громадської думки і маркетингових досліджень), або скорочено ESOMAR (у США існує аналогічна організація АМА – Американська маркетингова асоціація).
Зараз у складі ESOMAR більше 3000 членів (індивідуальних, колективного членства тут немає) з більш ніж 80 країн світу. Члени такої організації (вони є вже й в Україні) – найбільш досвідчені і відповідальні дослідники; у своїй діяльності вони керуються спеціально розробленим і прийнятим організацією Міжнародним кодексом з практики проведення маркетингових і соціальних досліджень. ESOMAR здійснює активну роботу з проведення міжнародних семінарів і конференцій; навчальних програм і курсів з техніки маркетингових досліджень; публікує матеріали конференцій, монографії, підручники і словники з маркетингової тематики; випускає журнал "Marketing and Research Today".
У згаданому кодексі організації подано не тільки найважливіші вимоги до фахової організації маркетингових досліджень, якості, надійності одержуваної при їх проведенні інформації, але, що не менш важливо, вимоги до дотримання прав особистості при проведенні подібних досліджень. Йдеться про те, що інформація, отримана в процесі проведення маркетингового дослідження, повинна використовуватися тільки для цілей, обумовлених у ньому, така інформація повинна бути конфіденційною і тому не може передаватися іншим особам і організаціям. Все це має велике значення в умовах жорсткої конкурентної боротьби на ринку, підготовки і використання так званих "піратських досьє", розвитку промислового і комерційного шпигунства.
В інтенсивності розвитку маркетингових досліджень від США і європейських країн дещо "відставали" японці, це багато в чому пов'язане зі специфікою менеджменту й організацією маркетингу в японських компаніях. Проте на початку 60-х рр. в японських компаніях стали з'являтися функціональні підвідділи маркетингових досліджень у відділах маркетингу. Основний напрямок маркетингових досліджень в японських компаніях – вивчення поведінки покупців і прогнозування попиту.
За існуючими оцінками, витрати на маркетингові дослідження у світі більш ніж потроїлися і досягли сьогодні понад 5 млрд. дол. США на рік. Причому фіксується така тенденція: ці витрати різко збільшуються в періоди економічних спадів, несприятливих ситуацій на ринку. І це цілком зрозуміло, адже тут працює принцип: чим більше доступної інформації про стан ринку, мотивації споживачів тощо, тим менший ступінь ризику.
Звичайно, до початку ринкових реформ, тобто практично до 1991-1992 рр., в Україні, в принципі, не було потреби у проведенні маркетингових досліджень. Проте, що треба особливо підкреслити, темпи становлення служб маркетингових досліджень і організації цих робіт у країні в останні роки були дуже інтенсивними.
Цьому сприяли принаймні два найважливіших чинники: по-перше, проникнення на український ринок великої кількості закордонних