цілей маркетингу, освоєння нових ринків і виявлення проблем – сильних та слабких сторін маркетингової діяльності власного підприємства.
4. Функція забезпечення гнучкості і відповідності маркетингу вимогам ринку, різним новим ситуаціям.
5. Функція планування маркетингу. План маркетингу – один з важливих елементів політики підприємства. Його складають водночас з іншими планами, такими як фінансовий, виробничий тощо, з урахуванням поділу його на більш загальні програми маркетингу довгострокового характеру і більш часткові – для виконання в короткостроковому періоді. Тому виникає необхідність стежити за тим, щоб усі ці плани і програми були пов'язані і скоординовані між собою, що вимагає роботи над ними працівників інших відділів підприємства, діяльність яких спрямована на встановлення ієрархії між планами та на їх узгодження.
6. Функція контролю планування маркетингової діяльності порівнює заплановані показники з фактичними, а також контролює реалізацію цільових завдань [8].
Підсумувавши думки різних фахівців, можна скласти таблицю видів планів маркетингових досліджень. Це система, яка включає вид планування, інструментарій та зміст самого плану (табл. 3.1).
Таблиця 3.
Види планів маркетингових досліджень [8]
Види планування | Інструментарій | Зміст
Довгострокове (більше 5 років) стратегічне | Прогнози, методи економіко-математичного моделювання | Загальні довгострокові цілі і політика маркетингу
Підвищення іміджу
Збільшення частки на ринку, розподіл коштів та засобів на маркетингову діяльність
Контроль
Середньострокове (від 1 до 5 років) тактичне | Аналітичні методи, алгоритми, екстраполяції | Річні цілі по регіонах, товарах і споживачах
Збільшення обороту
Заборона на збут
Річний бюджет
Контроль за показниками
Короткострокові
(1 рік і менше) оперативні | Аналітичні методи, алгоритми тощо | План окремих операцій
Планування маркетингової діяльності, як і планування в цілому, має загальнонауковий характер. Поняття планування маркетингу включає процес власне планування, що визначається фазами планування (рис. 3.1), а також систему реалізації планів. Система планування поєднує елементи планування маркетингу, а отже і тих, хто в межах всього процесу планування розробляє розділи плану і узгоджує їх ефективність за часом і змістом, а також інструменти, методи і техніку реалізації планів маркетингової діяльності підприємства.
Рис. 3.. Фази планування маркетингу на підприємстві [8]
Планування маркетингової діяльності на підприємстві є концепцією раціональної, цілеспрямованої, системної, активної і свідомої поведінки підприємства на ринку, спрямованої на майбутнє його розвитку.
При настанні певних умов може виявитися, що переорієнтацію почали надто пізно, а це негативно позначиться на прибутковості фірми.
Аналіз результатів досліджень процесу планування маркетингової діяльності на підприємствах поліграфічної галузі Тернопільщини показав не завжди скоординовану, відлагоджену та контрольовану систему проведення маркетингових заходів.
Після розгляду функціональної сторони процесу планування маркетингової діяльності стало очевидно, що основні недоліки стосуються забезпечення ефективного функціонування маркетингу. Часто основні проблеми виникають через "зациклення" на окремих цілях, проблемах, досягненнях. Немає постійного пошуку нових ідей, аналізу сильних та слабких сторін у маркетинговій діяльності підприємства.
Плани маркетингу на досліджуваних підприємствах складаються в основному на довгостроковий період. У більшості випадків вони не скоординовані з іншими планами підприємства, а це створює ряд проблем у процесі їх виконання, часто змушує змінювати та доповнювати їх зміст.
Для того щоб планування було раціональним, необхідно вирішувати проблеми за допомогою можливих методів і засобів, сприяти досягненню поставлених цілей і тісно пов'язувати все із ситуацією, що склалася.
Хід планування маркетингової діяльності характеризується системою окремих елементів, пов'язаних у процесі планування (рис. 3.2).
Рис. 3.. Процес планування маркетингових досліджень на підприємстві [8]
Ці елементи процесу планування маркетингових досліджень на підприємстві постійно перебувають у взаємозв'язку і тісно переплітаються між собою. Ціль може мінятися залежно від ситуації, що складається. А це, у свою чергу, змушує міняти засоби, а нерідко й методи підходів та оцінок при маркетинговому плануванні.
На підприємствах планування маркетингових досліджень проходить ряд етапів, а саме:
визначення основної проблеми, а також мети, що має бути досягнута;
пошук, збір, обробка, аналіз та інтерпретація інформації, необхідної для вирішення проблеми;
розробка різноманітних альтернативних планів вирішення проблеми та досягнення мети;
оцінка та вибір оптимального варіанту плану;
детальний опис і конкретизація розділів плану;
проведення контролю та спостережень.
Планування – процес постійний і безперервний. План маркетингових досліджень має бути повним, диференційованим і детальним, він мусить чітко збігатися з усіма іншими заходами і діями підприємства. На наш погляд, самий план маркетингової діяльності підприємства, відповідно до його вимог та умов реалізації, повинен складатись як річний, квартальний, місячний, тижневий і навіть одноденний. Це дасть можливість постійно контролювати ситуацію, скоординовувати та узгоджувати всі маркетингові заходи, вносити свіжі ідеї та корегувати поточні цілі.
Розділ 4. Практична частина
Завдання 1. Маркетингові дослідження продукту
1.1. а) фізичні характеристики товару:
Сирок глазурований "Гурманіка", торгова марка "КОМО", виробництво ВАТ "Львівський міський молочний завод", м. Львів, вул. Рудненська, 8.
Глазурований сирок 15 % жирності, ароматний, в шоколадній глазурі, вага упаковки – 36 г.
б) функціональне призначення товару: товар призначений для вживання в їжу.
в) інші характеристики продукту (технічні, показники якості, екологічності, патентна захищеність тощо)
Склад продукту: сир кисломолочний, масло вершкове, цукор, ванільно-масляний ароматизатор, глазур кондитерська шоколадна.
Енергетична цінність – 329 ккал/100 г. Харчова цінність: жири – 24,2 г., білки – 5,0 г., вуглеводи – 22,8 г., вітамін А – 0,1 мг., вітамін Б – 0,3 мг.
Екологічно чистий продукт, виготовлений з урахуванням вимог ТУ У 15.5-19492247-003-2003, наявний український знак якості, торгова марка захищена патентом.
г) характеристика упаковки продукту
Упаковка виконана в біло-голубій, коричневій, рожевій кольоровій гаммі (залежно від виду сирка), зображено торговий знак фірми, всі написи витримані в одному стилі, наявний штрих-код, вказані основні характеристики продукту, наявний знак якості та назва торгової марки.
д) дослідження типу попиту на продукт, його еластичність, оцінюється період його життєвого циклу
Попит на