У процесі своєї активної поведінки люди навчаються, засвоюють свій попередній досвід. Засвоєння полягає у зміні в поведінці індивідів на основі набутого ними досвіду. При стимулюванні попиту слід враховувати такі чинники засвоєння, як внутрішні спонукальні мотиви покупців, підказки інших, реакції покупців на можливість купити товар і закріплення досвіду покупки певного товару [6, 318].

На купівельну поведінку споживачів роблять вплив їх переконання, тобто певні уявлення про товар. Переконання можуть ґрунтуватися на реальному знанні, думці, вірі. Вони можуть і не нести емоційного заряду. Маркетологам корисно знати, які уявлення про певний товар має споживач. Очевидно, що негативні переконання перешкоджають здійсненню певних покупок.

Люди формують своє певне ставлення до одягу, продуктів харчування, музики, політики, релігії та багато чого іншого. Ставлення – це стійкі сприятливі або несприятливі оцінки, відчуття і схильності до дій по відношенню до певних предметів та ідей; воно сильне впливає на поведінку споживачів. Ставлення важко змінити, але обов'язково треба враховувати при формуванні маркетингової політики, максимально її пристосовувавши до певних відносин.

Часто необхідно знати, чи буде зміна деякого стимулу, наприклад, ціни, відчутною для споживача. Скажімо, роздрібний продавець, який використовує в якості заходів по стимулюванню попиту спеціальні ціни, буде розчарований, якщо споживачі не сприймуть понижену ціну як значно більш низьку, ніж звичну. Точно також заяви про поліпшення продукту залишаться голослівними, якщо споживачі не відчувають різницю між його старою і новою версіями.

В подібних ситуаціях необхідно пам'ятати про диференціальний поріг відчуттів, тобто про ту мінімальну зміну інтенсивності подразника, яка може бути помічена. Цей пороговий рівень повинен бути досягнутий, якщо ставиться задача зробити зміни відчутними [6, 319]. Дійсна величина змін, необхідних для досягнення рівня помітності, залежить від початкового рівня, що і виражено в законі Вебера таким чином:

К = ДI / I;

де К – константа;

ДI – мінімальна зміна інтенсивності подразника, необхідне для досягнення ледве помітної різниці;

І – інтенсивність подразника в мить, коли відбулася зміна.

Згідно закону Вебера, по мірі росту початкової інтенсивності подразника зростає і величина необхідних змін. Розглянемо в якості приклад зміну ціни. Деякі менеджери впевнені в тому, що для залучення покупця необхідне 15-процентне зниження ціни на товар. Якщо К = 15%, то для товару вартістю 100 дол. буде потрібна знижка як мінімум 15 дол., щоб споживачі відчули дійсну економію грошей. Така ж знижка в 15 дол. не буде, проте, ефективною для товару вартістю 150 дол. (15 / 150 = 10%, що менше необхідних 15%). В цій ситуації буде потрібна знижка в розмірі, як мінімум, 22,5 дол.

Розглянуті вище чинники є предметом спеціальних маркетингових досліджень. У ряді випадків інформація про споживачів виходить в ході дослідження різних аспектів маркетингової діяльності (наприклад, інформація про профіль споживачів виходить в ході вивчення їх ставлення до різних марок товару одного типу).

Традиційно маркетинг зовнішньої торгівлі зарубіжних підприємств пов'язаний з ретельною і всебічною інформаційною діяльністю [14, 407]. Це сприяє формуванню високого рівня інформаційної культури в персоналу зарубіжних компаній – партнерів українських підприємств. Досягти такого ж рівня інформаційної культури – найважливіша задача вітчизняних підприємців, якщо вони ставлять серйозні цілі щодо зовнішніх ринків. Інакше залишається спиратися на інтуїцію або навіть довірятися більш досвідченому персоналу іншої сторони.

Одна з особливостей міжнародного маркетингу полягає в тому, що типова для внутрішнього ринку поведінка споживачів та інвесторів або їх мотиви є само собою зрозумілою для внутрідержавного маркетингу і повинна пройти свого роду «інвентаризацію» на значущість в умовах чужої країни. Ця задача вирішується за допомогою методичного інструментарію, що підбирається з урахуванням специфіки того або іншого інформаційного напрямку.

Вирішальним для розвитку установок і формування поведінкових типів споживачів є відповідна культура, в якій особа виростає і живе. Пов'язуючи з нею пропозиції фірми, можна здійснити постановку задач маркетингового дослідження ринку під міжнародною точкою зору і обґрунтувати антропологічні основи зарубіжної активності підприємства. При цьому задіюється переважно вторинна інформація, хоча одночасно притягується і первинна інформація, що є результатом дослідження установок споживачів і етнологічних проблем.

Антропологічні основи міжнародного маркетингу вивчаються, в першу чергу, у зв'язку з суспільними процесами. Наприклад, в рамках політичної системи і культурних умов на різних зарубіжних ринках. Цей аспект досить глибоко досліджується ученими різних індустріальних країн [14, 408].

Найскладнішим аспектом в міжнародному маркетингу є культурний. При всьому різноманітті відтінків у розумінні культури для міжнародного маркетингу суттєвим є виділення способу життя народу, що становить соціальний заповіт, який приймає на себе індивідуум від відповідної національної групи. Тому культура може розумітися як частина середовища, створена людьми.

Культурний чинник є нерідко головною трудністю для завоювання ринку. Найтиповіший приклад в цьому відношенні – Японія, система розподілу якої ґрунтується на певних культурних традиціях, що затрудняє іноземним підприємствам отримання тут достатньої частки ринку. Ця країна вважається типовим ринком, виходячи на який компанії Заходу можуть завжди бути впевненими в наявності попиту і високої купівельної сили. Сприятливими для них також будуть умови, встановлені торговою політикою Японії. Традиційна система розподілу гальмує або навіть робить неможливим досягнення успіху на ринку цієї країни.

1.3. Особливості дослідження психології покупців на зовнішніх ринках

Метою вивчення покупця є виявлення та детальне дослідження тих категорій осіб (покупців і споживачів), котрим адресована продукція фірми, а також їхніх звичок і мотивів,