якими вони керуються у своїй поведінці на ринку. Дослідження такого типу передбачають аналіз основних суб'єктивних та об'єктивних чинників, що формують смак і надання покупцем переваги тому чи іншому товару. Вивчення охоплює демографічну характеристику покупців, розподіл доходу, соціальні фактори, які впливають на поведінку даної групи населення, психологію. Ці напрямки звичайно об'єднуються у поняття «дослідження мотивацій».
Особливістю вивчення покупця у межах дослідження мотивацій є те, що як об'єкт вивчення береться не покупець взагалі. Успішна реалізація політики ринкової сегментації передбачає знання того, хто саме є споживачем продукції фірми. Тому необхідно виділити зі всієї маси споживачів найбільш типові групи, які мають однакову чи подібну споживацьку поведінку і становлять окремий спектр суспільного попиту на даний товар. При цьому головним критерієм часто виступає розподіл споживачів за рівнем доходів і соціальним становищем, а додатковими – вік покупця, склад його сім'ї, місце проживання. Наприклад, компанії з виробництва автомашин, вивчаючи покупця, прагнуть передбачити всі економічно та статистичне значимі варіації суспільного попиту, всі відтінки й особливості ставлення різних груп населення до автомашин [18, 183].
Рис. . Цілі вивчення зарубіжних споживачів [23, 47]
Рис. . Чинники, що визначають поведінку зарубіжних споживачів [23, 52]
Таким чином, вивчення споживача передбачає досить широке коло досліджень. Це і вивчення покупців продукції фірми (реальних і потенційних), і дослідження чинників, що формують попит на даний товар. З'ясовуються також різноманітні соціально-психологічні фактори, які визначають особливості поведінки різних груп і категорій покупців. Інформаційно-методичною основою сегментації ринку та типології споживачів є панельні обслідування. Споживацька панель – це вибіркова сукупність споживачів, призначена для систематичних спостережень за попередньо розробленими програмами. Результати панельних обслідувань після аналізу та вироблення рекомендацій використовуються для інтенсифікації збуту – при підготовці та проведенні рекламних компаній, при налагоджуванні торгового обслуговування споживачів і т.д. Частина рекомендацій адресується безпосередньо виробництву і має на меті наблизити споживчі характеристики та зовнішній вигляд товару до виявлених особливостей попиту, на задоволення якого розрахований даний товар, і тим самим максимально розширити коло його покупців.
Рис. . Характеристика зарубіжних споживачів і пріоритетні чинники процесу купівлі [23, 43]
Отже, маркетингові дослідження взагалі і дослідження пріоритетів та психології споживачів зокрема, мають велике значення для роботи підприємства на зовнішніх ринках. При виході підприємства на ринок будь-якої країни йому вкрай необхідно мати уявлення про свої можливості на цьому ринку, а виявити це можна лише дослідивши споживацькі інтереси саме тої країни, на ринок якої фірма планує виходити.
Розділ 2. Основні методи дослідження пріоритетів та психології покупців на зовнішніх ринках
2.1. Методи збирання первинної інформації
Основними методами збирання первинної інформації є опитування, спостереження, експеримент та імітація.
Найважливішим з них є опитування. Незважаючи на те, що воно останнім часом дещо втрачає імідж, цей метод в інтерпретованому вигляді (за рахунок розвитку довготривалих відносин і співробітництва зі споживачем, їх консультування, обслуговування, проведення конференцій тощо), як і раніше, відіграє основну роль у забезпеченні фірми відповідною маркетинговою інформацією.
Опитування можна проводити особисто, телефоном чи поштою. Переваги та недоліки таких способів опитування наведені в табл. 2.
Таблиця
Переваги та недоліки різних способів опитування [5, 44]
Спосіб опитування | Перевага | Недолік
Особисте інтерв'ю | Безпосередній контакт, гнучкість, можливість впливу на респондента, глибина і комплексність отриманої інформації | Великі витрати часу і грошей. Необхідна підготовка і використання кваліфікованих інтерв'юерів
Телефоном | Швидкість, широке коло респондентів, низька вартість | Розмову легко перервати. Обмежена кількість інформації Можлива відмова у відповіді –
Поштою | Низька вартість | Низька ефективність (імовірність відповіді – 5 %). Невідомо, хто і як відповідає. Потрібне ретельне попереднє тестування анкети. Відсутність безпосереднього впливу на респондента
Для досягнення поставлених цілей опитування необхідно проводити у конкретній логічній послідовності (рис. 5).
Передовсім, необхідно визначити предмет (демографічні, соціально-економічні характеристики, знання, мотиви, орієнтації, поведінка, наміри тощо), тему (кількість предметів) і мету опитування, сформулювати його завдання.
Рис. . Послідовність проведення опитувань [5, 45]
Після цього треба ознайомитись із вторинною інформацією, яка є у наявності. Це дозволить негайно здобути відповіді на деякі запитання, спростивши наступні дії і зменшивши витрати на безпосереднє опитування.
Опитування респондентів проводиться за допомогою спеціальної анкети. Таку анкету готують окремо для кожного опитування. Форми запитань можуть бути найрізноманітніші:
альтернативні, що потребують відповіді «так» або «ні»;
з вибірковою відповіддю, яка пропонує вибір із трьох і більше відповідей;
за шкалою Лайкерта, – коли необхідно визначити міру згоди або незгоди з суттю якогось твердження, наприклад, «Згоден» --------------- «Не згоден»;
за семантичним диференціалом – шкалою розрядів між двома полярними поняттями;
за шкалою важливості – шкалою розрядів з ранжируванням характеристик за ступенем важливості;
за оціночною шкалою – шкалою з ранжируванням характеристик від «відмінно» до «задовільно»;
питання без заданої структури, що потребує текстової відповіді в довільному стилі;
підбір словесних асоціацій – коли необхідно назвати слово, асоціативне заданому;
прохання завершити речення, оповідання або рисунок;
використання тематичного аперцепційного тесту, коли необхідно скласти оповідання за рисунком [5, 46].
Складаючи анкету, доцільно дотримуватись певних вимог. Так, форма анкети має бути простою і легко читатись, а кількість запитань не перевищувати 10. Анкета з більшою кількістю запитань втомлює респондента, зменшує його зацікавленість і активність. Важливим є дотримання послідовності запитань: спочатку базова інформація, потім класифікаційні дані, а насамкінець – ідентифікація респондента.
Запитання мають викликати довіру, зацікавленість респондентів, мати чітку спрямованість, інтерпретуватись однаково всіма, не привертати спеціальної уваги до недоліків. Необхідно також враховувати зворотний зв'язок.
Складена анкета потребує попереднього тестування, коли перевіряється якість питань, конкретність відповідей, можливість обробки отриманої інформації. Якщо