виявлено недоліки, до анкети вносять відповідні корективи.
Всіх споживачів опитати неможливо, оскільки їх надто багато. Тому влаштовують вибіркову пробу (збирання даних від якоїсь частини споживачів). Обов'язковою умовою при цьому є репрезентативність вибіркової проби. Тільки тоді отримані дані можна безпомилково переносити на весь загал споживачів.
Вибіркову пробу (N) можна вирахувати на підставі математико-статистичної закономірності [5, 47]
N = t2 s2 / e2;
де t – коефіцієнт імовірності (наприклад, t = 2 за 95,5 % ймовірності і 4,5 % – помилки); s – варіанти ознаки загалу (наприклад, попередні дослідження показали, що 50 % опитуваних кажуть «так», 50 % – «ні», отже, s = 0,5),
е – допустима похибка (наприклад, ± 4 %).
У такому разі
N = 22 · 0,52 / 0,042 = 625.
Якщо задано бюджет (В), постійні витрати (П) і змінні витрати на отримання даних (З), то
N = В -· П / З.
Вибіркову пробу відбирають випадковими або невипадковими методами.
Методи випадкового відбору:
проста випадкова вибірка – всі особи загалу мають однакові шанси бути відібраними;
багатоступенева випадкова вибірка – загал спочатку розбивають на однорідні групи, з яких потім окремих осіб відбирають методом простої випадкової вибірки;
кластерна вибірка – загал спочатку поділяють на групи одиниць обліку (під-приємства, будинки, райони тощо), а потім з них беруть вибіркові проби [5, 48].
Методи невипадкового відбору мають на увазі використання суб'єктивних критеріїв. Із них відомі:
довільна вибірка – за власним бажанням того, хто проводить опитування;
типова вибірка – перевага надається деяким конкретним особам загалу;
концентрована вибірка – суб'єктивно визначається її необхідний обсяг;
метод квот – вибірка з окремих груп загалу здійснюється у пропорціях, які відповідають питомій вазі цих груп [5, 48].
Важливим етапом у проведенні опитувань є підготовка інтерв'юерів. Особливо ретельно до цього ставляться, організовуючи усні опитування. Інтерв'юер має бути професіоналом щодо предмета опитування, володіти вмінням блискавично орієнтуватися в ситуаціях, які виникають несподівано і вимагають гнучкості, дипломатичності, він мусить знати психологію людей, викликати довіру тощо.
Кінцевим етапом є безпосереднє опитування, отримання і обробка даних, їх аналіз і формування звіту.
Рис. . Класифікація методів маркетингового дослідження [12, 104]
Спостереження – це реальна оцінка ситуації з допомогою систематичного обліку поведінки об'єктів без словесної або іншої комунікації і без впливу на об'єкт спостереження.
Об'єктом спостереження є, як правило, споживач, його поведінка в магазині, перед вітриною, рекламним повідомленням, його реакція на ті чи інші події. Спостереження можуть проводитись як у реальних умовах, так і в лабораторіях, епізодично чи регулярно, з використанням спеціальних технічних засобів чи без них, відкрито або непомітно для споживача,
Експеримент (тестування) – це отримання інформації про взаємозв'язки між залежними чи незалежними змінними. Наприклад, змінюючи графік рекламування, контролюють зміну обсягу продажу.
Об'єктами тестування можуть бути ринки чи їх сегменти, товари, ціни, процеси збуту, реклами та ін., а їх місцем – як реальні умови, так і спеціальні лабораторії.
Імітація – це досить складний спосіб збирання маркетингової інформації за допомогою використання відповідного математичного апарата, висококваліфікованих спеціалістів, математичних моделей, ЕОМ та ін. Саме він останнім часом набуває пріоритетного значення в маркетингових дослідженнях.
Кабінетний (традиційний) аналіз документів являє собою всю різноманітність розумових операцій, спрямованих на інтерпретацію відомостей, що містяться в документі (у документах), з певної, цікавлячої дослідника в конкретному випадку точки зору. Мова йде про те, що інформація, яка міститься у певній групі документів (очевидно, що такий тип аналізу використовується в основному для вивчення повторної інформації), присутня або в прихованій формі, або у формі, що не відповідає цілком завданням маркетолога (тому її називають повторною). Проведення кабінетного аналізу являє собою процес перетворення подібної повторної інформації у форму, необхідну для прийняття конкретного маркетингового рішення. Таким чином, кабінетний аналіз – це фактично інтерпретація, тлумачення змісту документів. Проте він усе ж відрізняється від простого ознайомлення з ними або їх прочитання з метою одержання якогось нового знання. Це специфічний метод дослідження, що передбачає висування гіпотез, ретельне вивчення якості й повноти інформації, перевірку достовірності і певності відомостей, що містяться в документах.
2.2. Спеціалізовані методи дослідження психології споживачів
2.2.1 Mystery shopping
Mystery shopping – спеціальна методика, яка об'єднує підходи включеного спостереження й опитування, що на даний час в усьому світі стає ефективним і надійним інструментом поліпшення якості обслуговування споживачів. Особливо часто застосовується в роздрібній мережі, банках, ресторанах, готелях, мережах АЗС та ін. Ця методика відома також під назвою «Secret Shopper» («Таємничий покупець»), і суть її дуже проста: дослідник виступає в ролі покупця і за спеціально розробленою програмою оцінює рівень підготовки продавця, його професіоналізм, ставлення до покупця. Важливе значення мають також виконання продавцем різних стандартів, зовнішній вигляд персоналу, чистота і рівень музичного фону в торгових залах.
В індивідуальному плані кожне подібне включене спостереження стає елементом наступних дій менеджера з роботи з персоналом (якщо подібну передачу інформації йому передбачено). Узагальнюючі оцінки відбивають загальні критерії, оцінки сильних і слабких сторін роботи з клієнтами досліджуваної компанії в цілому. Це ніби погляд на компанію зацікавленого покупця [12, 198].
Початковим етапом проведення дослідження з використанням методик mystery shopping є розробка цілей дослідження і критеріїв оцінки в процесі спостереження. Потім визначається вибірка, тобто число покупців, що будуть виступати в ролі спостерігачів (тут усе залежить від цілей дослідження, використовуються звичайні статистичні розрахунки обсягу вибірки); після цього здійснюється добір і тренінг покупців-спостерігачів. Результати проведеного дослідження використовуються усередині організації-замовника.
2.2.2. Споживчі (щоденникові) панелі
На питання про те, хто саме є покупцем