забезпечується не тільки одержання динаміки споживацьких преваг, але й високий рівень оперативності, достовірності, економічності інформації (подібні дослідження проводяться на основі стаціонарних опитувальних мереж з використанням питань, ідентичних за змістом).
У процесі організації моніторингу споживачів можуть використовуватися не тільки опитування, але й інші методи одержання первинної інформації. Наприклад, може проводитися моніторинг документальної інформації (з використанням методики контент-аналізу) при відстежуванні ефективності рекламних текстів.
2.2.4. Омнібус
Ця методика також активно використовується в маркетингових дослідженнях для одержання інформації про всі найважливіші аспекти споживчої поведінки покупців тих або інших товарів (у тому числі про мотивацію на покупку). У принципі омнібус. – це звичайне опитування (анкетне, інтерв'ю), проведене за репрезентативною вибіркою, що відрізняється деякими організаційними і фінансовими особливостями. Сьогодні омнібуси широко використовуються й в Україні (так, служба «СОЦІС-ЛТД» щомісяця проводить подібні дослідження з репрезентативної вибірки у 1200 чол.; проводяться омнібуси й у регіонах, зокрема в Дніпропетровському, Донецькому, деяких містах) [12, 204].
Основний організаційний принцип омнібусу такий. Спеціалізована маркетингова опитувальна організація періодично (щомісяця, щокварталу) проводить за репрезентативною вибіркою (у країні або регіоні) комплексні опитування, в які включаються окремі питання або блоки питань, запропоновані різними замовниками. Іншими словами, якщо фірмі, компанії, підприємству не потрібне (або «не по кишені») спеціальне власне опитування, що коштує дуже недешево, вона (фірма) «сідає на попутку», купує в маркетингового центру право на включення ряду питань у проведені ним на регулярній основі опитування, ділячи витрати на проведення таких досліджень з іншими замовниками.
Звідси головні достоїнства подібних омнібусів:
порівняльна дешевизна участі (на Заході, участь у загальнонаціональному опитуванні коштує майже 500 доларів США за включене в омнібус питання; в Україні – від 100-150 доларів у загальнонаціональних омнібусах, до 25-30 доларів – у регіональних); очевидно, тому такі маркетингові дослідження дуже привабливі для малого і середнього бізнесу;
досить висока якість проведених досліджень: навряд чи окремій фірмі під силу проведення репрезентативного опитування на території України або, навіть, окремого регіону;
оперативність одержуваної інформації: оскільки дослідження з використанням технології омнібусу проводяться за стаціонарними методиками, включаючи системи опрацювання и аналізу інформації, від видачі замовлення на проведення опитування до одержання результатів проходить не більше місяця;
систематичність проведення опитувань за технологією омнібусу дозволяє завчасно планувати участь у них, планувати маркетингову діяльність;
оскільки омнібуси проводяться, як правило, за аналогічними вибірками, це дозволяє зіставляти одержувану інформацію, повторно беручи участь у подібних дослідженнях [12, 205].
Конкретна участь в омнібусах здійснюється в такий спосіб. Фірми, центри, що проводять ці дослідження, завчасно повідомляють про терміни приймання замовлень (питань) у намічений омнібус і про ціни на кожне питання. Підприємці, менеджери, що бажають взяти участь у відповідному дослідженні, дають центру свої замовлення (як правило, у вигляді «технічного завдання»; співробітники центру допомагають замовникам правильно сформулювати питання). У чітко обумовлені терміни замовник одержує інформацію у формі ексклюзивного експрес-звіту. Зміст питань, що включаються в омнібус, може бути найрізноманітнішим: головне, щоб відповідну інформацію можна було одержати в рамках саме цього типу вибірки (наприклад, даремно ставити питання з метою з'ясування думок підприємців щодо купівлі офісних меблів, якщо омнібус проводиться серед населення міста).
Звичайно питання для омнібусу приймають у закритій формі з тим, щоб вони легко піддавалися опрацюванню. Проте подавати звіти декільком десяткам клієнтів за результатами одного омнібусу – не таке вже просте і дешеве заняття, особливо коли перед виконавцем постає проблема оперативності. Ще одна вимога до омнібусних питань: вони повинні бути досить нейтральні (наприклад, у них слід обережно, з використанням необхідних методичних прийомів згадувати специфічні торгові марки). Справа в тому, що в опитувальному листі омнібусу блоки питань розташовано разом, у зв'язку з цим необхідно виключити можливість впливу попереднього блоку питань на респондента.
Як омнібус не обов'язково розглядати замовлене «в складчину» дослідження. Цілком ймовірний і активно використовується інший підхід: фірма проводить дослідження, самостійно вносячи до його структури деякі групи питань. Потім інформація щодо них продається клієнтам, які цікавляться відповідними проблемами. Так робить в Україні вже згадувана компанія AGB Ukrain.
2.2.5. Ролінгове опитування
Спеціальний вид опитування споживачів, населення, що відрізняється методичними підходами до формування вибірки і поетапного проведення опитування. При його реалізації вирішується така важлива проблема. Як відомо, проведення опитувань – трудомістка і дорога справа. Тому застосувати їх часто компанії не можуть. У той же час опитувальна інформація швидко застаріває. Навіть якщо опитування здійснюються щокварталу, у певних випадках, зокрема при швидко мінливій ситуації на ринку, постійно необхідна свіжа інформація.
При ролінговому опитуванні масив опитуваних (він має бути достатньо великим) розбивається на декілька підмасивів. Наприклад, дослідна фірма опитує у місті відповідно до вибірки 900 чол. щоквартально. Цей масив розбивається на три підмасиви по 300 чол. На першому етапі здійснюється опитування всього масиву, потім щомісяця опитуються по 300 чоловік, дані про громадську думку, споживчі орієнтації які вносяться до загального масиву, з якого одночасно виключаються 300 опитувальних листів, які належать до «найстарішого» місяця і не аналізуються [12, 207].
Таким чином, у кожний момент часу (а подібна розбивка масиву й опитування можуть здійснюватися не тільки щомісячно, але й щотижневе і, навіть, в окремі дні у випадках, наприклад, вивчення аудиторії радіослухачів і телеглядачів) організація-замовник має «оновлену» інформацію як за весь досліджуваний період (в описуваному випадку – квартал), так і за останній етап, ступінь опитування (у даному випадку – місяць). До основних принципів ролінгового опитування належать:
1. Послідовність (протягом певного періоду, наприклад тижня,