Напрями маркетингових досліджень

курсова робота з маркетингу

ЗМІСТ

Вступ

Реалії активних ринкових перетворень, що набирають все більших темпів в Україні, як і в інших постсоціалістичних країнах, глибоко змінюють всю систему відносин між державою і підприємствами, підприємствами і споживачами їхньої продукції, навряд чи дозволяють сумніватися у важливості й актуальності маркетингових досліджень. Дійсно, вони стають більш масовими і всеосяжними в міру переходу економік різних країн від "ринку продавця" (основна характеристика – пріоритетний стан виробника товарів, який диктує умови споживачам), – до "ринку покупця" (передбачає випуск тих товарів, що згодний одержувати потенційний споживач).

Спочатку маркетингові дослідження стали проводитися в США (на початку XX ст.), потім більш активно в США і Європі після Другої світової війни, коли став активно формуватися "ринок покупця". Щодо України, то, зрозуміло, перші замовлення на подібні дослідження стали з'являтися лише з 1994-1995 pp. Проте становлення інфраструктури служб, що функціонують у цій галузі, йде швидкими темпами і вже сьогодні в країні (не тільки в Києві) нараховуються десятки служб, що проводять маркетингові дослідження.

Маркетингове дослідження – це наукове дослідження, спрямоване на систематичний збір, відображення і аналіз фактографічної інформації щодо потреб, думок, мотивацій, відносин, поведінки окремих осіб і організацій, пов'язаних з маркетингом, тобто всіма аспектами просування на ринку певних товарів і послуг, а також підготовки цієї інформації до прийняття маркетингових рішень.

Метою курсової роботи є систематизація, розширення і закріплення теоретичних знань із маркетингу, застосування їх при вирішенні конкретних економічних проблем, розвиток навичок самостійної роботи та опанування методикою маркетингових досліджень при вирішенні визначених у курсовій роботі питань.

Завданням даної курсової роботи є виявити ступінь підготовки із питань вибору та розробки маркетингової стратегії комплексу маркетингових заходів, товарної, цінової, збутової політики та просування товарів.

Обґрунтування рекомендації для прийняття управлінських рішень у сфері маркетингу на визначеному підприємстві.

Методи дослідження, які використовувались в роботі – статистичні.

Об’єктом дослідження є товар – молоко пастеризоване, Комбінату молочних продуктів ТзОВ "Торговий дім Любарт".

Актуальність теми полягає в тому, що маркетингові заходи є вкрай необхідними для економічного процвітання підприємства, і правильна розробка їх – це шлях до добробуту в нових економічних умовах.

Розділ 1. Напрями проведення маркетингових досліджень

Зміст маркетингових досліджень настільки ж різноманітний, як різноманітний сам ринок. Тому в різних наукових працях виділяють різні "набори" основних напрямків маркетингових досліджень. Наприклад, Ф. Котлер говорить про такі типи розв'язуваних у ході маркетингових досліджень завдань: вивчення характеристик ринку, вимірювання потенційних можливостей ринку, аналіз розподілу часток ринку між фірмами, аналіз збуту, вивчення тенденцій ділової активності, вивчення товарів конкурентів, короткострокове прогнозування, вивчення реакції на новий товар і його потенціал, довгострокове прогнозування, вивчення політики цін [9, 118].

Очевидно, (як і в багатьох інших класифікаціях) досить важко виділити якусь загальну підставу, за якою ці дослідження можна розрізнити. У зв'язку з цим, на наш погляд, перед тим, як класифікувати маркетингові дослідження за їхнім змістом, потрібно насамперед виділити ті питання, відповіді на які може дати докладне дослідження. Це такі питання:

На жаль, практично у всіх навчальних посібниках (і перше видання цієї книги – не виняток) як найважливіші напрямки маркетингових досліджень виділяють ринок і його складові: маркетингове середовище, споживача, товар тощо.

Подібний підхід призводить до тому, що такий найважливіший напрямок маркетингових досліджень, як вивчення фірми (її потенціалу, конкурентноздатності, персоналу, іміджу), фактично ніде не описаний. Звідси такі дослідження – поки рідкість. До чого це призводить?

У першу чергу, звичайно цей підхід викликає неврахування сильних і слабких сторін фірми в процесі її функціонування на ринку і, особливо, коли досліджується випуск на нього нового товару або нової послуги. У результаті – можливості фірми нерідко переоцінюються. А адже при аналізі переваг і недоліків нових товарів перед запуском їх у виробництво і випуском на ринок обов'язково проводиться опрацювання моделей нових товарів з урахуванням як запитів потенційних споживачів, так і можливостей фірми, підприємства. Неврахування потенціалу фірми нерідко призводить до переоцінки її можливостей.

Ще одна істотна обставина пов'язана з необхідністю глибокого вивчення "чинника фірми" при проведенні маркетингових досліджень. Недоліки ринкового мислення, багато в чому, мабуть, специфічний менталітет сучасних українських підприємців, як показує досвід практично всіх дослідників маркетингу, такий, що, замовляючи дослідження сторонньої дослідної організації, вони практично "не допускають" вчених, аналітиків до внутрішньої "кухні" самої фірми. Часто це аргументується необхідністю зберігання конфіденційності, комерційної таємниці. Проте очевидно, що в цілому ряді випадків без вивчення чинників, що діють усередині фірми, комплексний аналіз проблеми дослідження неможливий.

Справа не тільки у неврахуванні "чинника фірми". Необхідний, на наш погляд, комплексний аналіз усього "поля", всього об'єкта маркетингових досліджень. На рис. 1 подано подібну спробу комплексного аналізу. Не претенду-ючи на остаточний і вичерпний варіант підходу до аналізу об'єкта, маркетингових досліджень, ми все ж вважаємо що подана картина достатньо оптимальна. Отже, виділяються чотири основних об'єкти маркетингових досліджень.

Рис. . Основні напрямки маркетингових досліджень [14, 259]

А. Фірма, тобто компанія, підприємство, організація, що працюють на певному ринку, її потенціал, конкурентноздатність, імідж тощо.

Б. Ринок – основний об'єкт дослідження в процесі маркетингових досліджень, що містить і товар, і споживача, оскільки ці складові ринку взаємопов'язані