В. Маркетингове середовище і конкуренти, тобто всі елементи оточення фірми, що визначають її діяльність і на який вона не може безпосередньо впливати (від чинників макросередовища, таких як загальносоціальні, політичні, правові тощо, до мікросередовища, тобто клієнтів, постачальників, конкурентів та ін.). Тут ми вже переходимо до вивчення такого зв'язку: фірма працює на певному ринку в умовах сформованого маркетингового середовища.

М. ФОССТІС – система формування попиту і стимулювання збуту – четверта складова об'єкта маркетингових досліджень, оскільки ФІРМА працює на певному ринку у сформованих умовах маркетингового середовища, використовуючи при цьому відповідну систему ФОССТІС (рекламу, стимулювання збуту, PR).

Розділ 2. Об’єкти маркетингових досліджень

З погляду логіки викладення матеріалу, пов'язаного з вивченням різних напрямків маркетингу, найбільш доцільно почати їхню характеристику з аналізу підходів до дослідження маркетингового середовища (його називають ще зовнішнім підприємницьким середовищем), у рамках якого здійснюється взаємодія "фірма – ринок". Маркетингове середовище – це сукупність активних суб'єктів, різноманітних чинників, що діють за межами фірми і впливають на її стратегію, можливості ефективно працювати на ринку і не піддаються безпосередньому контролю з боку фірми.

Здається, не має сенсу підкреслювати важливість маркетингового середовища в маркетингу в цілому і значущість його дослідження зокрема, з огляду на підкреслену у визначенні обставину, що подібне середовище, яке нерідко визначає успіх бізнесу, є практично неконтрольованим з боку фірми, компанії. Ми говоримо "практично неконтрольованого", враховуючи те, що сучасний стан паблік рилейшнз, ефективне використання зв'язків з громадськістю робить подібний контроль можливим.

Виділяють декілька складових маркетингового середовища, специфіка підходів до вивчення яких, методи дослідження різняться. Це:

Під мікросередовищем маркетингу розуміють "найближче оточення" фірми, з яким вона безпосередньо взаємодіє в процесі своєї діяльності і яке справляє на цю діяльність максимальний вплив. До основних чинників, активних суб'єктів мікросередовища зараховують:

Так, стосовно постачальників фірми, тобто незалежних від фірми підприємств, що постачають їй сировину, устаткування тощо, необхідно чітко відокремлювати різні типи постачальників: "ексклюзивних" (працюючих винятково з даною фірмою); "лояльних" (обслуговуючих як дану фірму, так і її конкурентів); "сторонніх" (працюючих тільки з конкурентами). Щодо перших двох груп постачальників, то у першу чергу необхідно використовувати засоби і методи маркетингової розвідки, спрямовані на аналіз їхніх істинних довгострокових намірів, пов'язаних як із співробітництвом з даною фірмою, так і з політикою постачань (їх інтенсивністю, цінами та ін.). Що ж стосується "сторонніх" постачальників, то в цьому плані доцільність і спрямованість маркетингових досліджень залежить від того, наскільки фірма зацікавлена в майбутньому співробітництві з ними, "переманювані" їх від конкурентів. З цією метою можливо проведення далекоглядних акцій, пов'язаних з "позбавленням" конкурентів фірми їхніх найефективніших постачальників; проте, ці проблеми належать до проведення маркетингових досліджень уже виключно побічно.

Посередники, мабуть, один з елементів мікросередовища, який найменшою мірою потребує глибоких маркетингових досліджень. Дійсно, вибір компаній, що допомагають фірмі в просуванні, збуті її продукції, здійснюється керівництвом організації, виходячи тільки з чинників, пов'язаних або з вигодою, перевагами, що дають ці постачальники, або ж у ситуаціях, коли постачальники являють собою "родинні" (за найрізноманітнішими параметрами) компанії. У маркетинговій розвідці відповідна робота здійснюється стосовно всіх посередників постійно.

Клієнти – фізичні і юридичні особи, які є споживачами товарів і послуг даної фірми, компанії, – найважливіший об'єкт маркетингових досліджень. Для їх вивчення застосовується весь комплекс методів маркетингових досліджень. При цьому аналізуються обсяги і структура споживчих ринків, їхні сегменти, типи споживачів тощо.

Мідісередовище маркетингу – це різні групи громадськості, що пов'язані з даною фірмою або виявляють цікавість до її діяльності і можуть вплинути на успішність цієї діяльності. Іноді такі групи громадськості називають контактними аудиторіями [14, 263].

У структурі мідісередовища маркетингу виділяють різноманітні групи громадськості. До основних з них зараховують:

Розглянемо коротко специфіку названих груп громадськості, відзначаючи одночасно основні проблеми, що виникають при їх вивченні, і використовувані при цьому методи маркетингових досліджень.

Громадськість власної організації (внутрішні контактні аудиторії) – це члени трудового колективу, профспілка, менеджери, акціонери, рада директорів. На перший погляд, цю громадськість ледве можна віднести до маркетингового середовища: адже вона знаходиться ніби "усередині" самої фірми. Проте, це реальне, не завжди підконтрольне середовище, що серйозним чином впливає на ефективність діяльності організації. Адже та обставина, що члени колективу складають персонал фірми, зовсім не означає, що їхні цілі і цілі керівництва компанії, акціонерів завжди збігаються. Більше того, фахівцям з піару важче працювати з "внутрішньою громадськістю", оскільки в процесі створення іміджу організації в цьому випадку нерідко виникають ситуації, коли фірма декларує одні ідеали, а на практиці реалізує зовсім інші.

У результаті серед членів персоналу нерідко має місце апатія, депресія, і навіть відчуженість, настроєність проти керівництва. Тому найважливішим завданням маркетингових досліджень персоналу є постійне відстежування, моніторинг інформації про настрої цієї групи громадськості з метою запобігання негативних дій стосовно фірми "зсередини" організації. Тут, крім опитувальних методів, може бути використане тестування, застосування соціометричних досліджень, різноманітних експериментів щодо згуртування колективів, організації ефективного неформального лідерства.

Місцева громадськість. До неї входить великий спектр суб'єктів, що пов'язані з фірмою "сусідськими" відносинами і можуть значною мірою впливати на ефективність її діяльності. Це стосується мешканців прилеглих районів, ЖЕКів, рад ветеранів, "місцевих" політичних і громадських діячів і т. д. Як