Державні органи, держустанови є найважливішим елементом мідісередовища маркетингу, тому що вони можуть робити максимально серйозний вплив на діяльність компанії. Це стосується чиновників державних відомств, відповідальних за юридичну реєстрацію підприємств і ліцензування; пожежної інспекції і т. д. Ця група громадськості має комплекс владних повноважень, а її вплив на фірму, особливо в умовах значної корумпованості держорганів, може бути дуже серйозним. Стосовно неї роль маркетингових досліджень незначна; основна увага повинна приділятися ефективності піару, що враховує не тільки інтереси фірми, але й її соціальну місію.

Фінансова громадськість, інвестори (банківські службовці, кредитори, аудитори, інвестори, фінансові консультанти і т. ін.) становлять інтерес для фірми в плані одержання максимально повної інформації про фінансовий стан, сталість, реальні інтереси відповідних закладів та їхніх працівників. Подібна інформація звичайно добувається при проведенні маркетингової розвідки з використанням аналізу документальної інформації, а також прихованого, включеного спостереження, у т. ч. спостереження в банках, страхових та інших компаніях під виглядом клієнтів.

Засоби масової інформації. Преса, радіо, телебачення, їхні співробітники: журналісти, оглядачі, працівники відділів реклами – являють собою найважливішу і впливовішу групу громадськості, оскільки мають потужні інформаційні канали впливу на громадську думку. Основний напрямок маркетингових досліджень, пов'язаних зі ЗМІ, – організація моніторингів преси, тобто постійного відстежування співробітниками фірми (або спеціальними організаціями, що називаються "прес-кліпинг бюро") змісту опублікованої інформації, що стосується даної компанії. При цьому активно використовується метод контент-аналізу таких матеріалів. Інший важливий напрямок досліджень преси – вивчення її змісту за допомогою опитувальних методів, щоденникових панелей ("Dairy") з метою обліку переданої інформації про діяльність фірми. Проте в даному випадку вивчаються не позиції журналістів як певної групи громадськості, а роль ЗМІ в рекламі, вплив на споживачів тощо.

Групи громадської дії – активісти екологічних рухів, споживчих товариств і асоціацій, рухів за здоровий спосіб життя тощо. Подібні групи можуть зробити серйозний вплив на функціонування фірми, підприємства. Історія знає багато випадків, коли під їхнім тиском закривали хімічні і фармацевтичні підприємства; приймали рішення про заборону реклами алкоголю і тютюну на телебаченні. Проводячи маркетингові дослідження, компанії звичайно приділяють увагу вивченню реальних і потенційних дій таких груп у процесі маркетингової розвідки, потім через використання піару починають акції щодо нейтралізації дій таких груп (задовольняючи їхні вимоги або домагаючись реалізації своїх обґрунтованих позицій у судовому порядку, через апеляції до громадської думки).

Лідери думок (контактна аудиторія публіки) – важлива група громадськості, до якої входять люди, думка яких є авторитетною для клієнтів, споживачів, партнерів фірми. Як правило, це відомі артисти, спортсмени, експерти, політики та ін. Такі лідери думок нерідко залучаються компаніями при проведенні добродійних акцій для підсилення іміджу й у ряді інших ситуацій. Природно, при прийнятті подібних рішень є сенс проводити маркетингові дослідження з метою виявлення (за допомогою опитувань) порівнянних рейтингів таких осіб [14, 267].

Громадськість груп особливого інтересу – групи громадськості, що виникають ситуативно. Це, зокрема, виборці, коли фірма, її керівництво беруть участь у виборчій кампанії до органів законодавчої і місцевої влади. Це також пріоритетні групи громадськості, якщо йдеться про проведення яких-небудь акцій, привертання до них уваги громадськості, населення, які цікавлять фірму у певній ситуації. У разі, коли мова йде про групи особливого інтересу, проведення маркетингових досліджень особливо актуальне, оскільки саме за допомогою опитувань, тестування, фокус-груп можна визначити специфіку, обсяги (чисельність), реальні інтереси таких груп.

Макросередовигце маркетингу – сукупність чинників більш широкого порядку (ніж у рамках мікро- і мідісередовища), що побічне, опосередковано впливають на маркетинг фірми, підприємства. Їй найбільше підходить визначення "зовнішнє підприємницьке середовище". Подібне макросередовище маркетингу містить велику кількість різноманітних чинників, що подано в табл. 1 (зазначено лише найбільш істотні).

Навряд чи варто описувати специфіку і механізми впливу кожного з декількох десятків перерахованих чинників на діяльність фірми, компанії, підприємства. Цьому необхідно присвятити спеціальну роботу. Наприклад, демографічні чинники, пов'язані зі старінням населення країни, зниженням народжуваності, безумовно, необхідно враховувати при маркетинговому плануванні діяльності компаній, що виробляють продукти дитячого харчування або товари для пенсіонерів; рівень зайнятості населення, кваліфікації робочої сили – при будівництві нових підприємств; державну економічну політику, чинну систему оподаткування – при прогнозуванні рівня інвестицій.

Таблиця

Основні чинники макросередовища [14, 268]

Тип макросередовища | Основні фактори макросередовища

Демографічне середовище– | Чисельність населення –

Територіальне розміщення, щільність населення, народжуваність, смертність –

Статево-вікова структура населення –

Кількість шлюбів і розлучень –

Розселення і міграція –

Структура домогосподарств

Соціально-економічне середовище– | Розміщення, концентрація виробництва –

Ринкова інфраструктура –

Фінансово-кредитний стан –

Купівельна спроможність населення –

Загальногосподарська кон'юнктура –

Система оподаткування –

Структура та еластичність споживання –

Зайнятість, безробіття –

Формування і наявність середнього класу –

Матеріальні умови життя населення та їх оцінка –

Рівень життя –

Житло і комунальні зручності

Природно-географічне середовище– | Стан і перспективи використання джерел сировини та енергоресурсів –

Рівень забруднення довкілля –

Розселення та особливості урбанізації –

Кліматичні умови –

Забезпеченість корисними копалинами

Науково-технічне середовище– | Рівень розвитку науки і техніки –

Темпи технологічних змін у галузях –

Зв'язок науки з виробництвом –

Рівень затребуваності науки –

Інноваційний потенціал фірми