Вимоги до безпеки технологічних нововведень –

Кваліфікація робочої сили

Політико-правове середовище– | Політичний устрій, режим, його ставлення до бізнесу –

Державна економічна політика –

Стан законодавства, що регулює підприємницьку діяльність –

Зовнішньополітичні акції та їх вплив на бізнес –

Можливі повороти політичного курсу аж до революцій –

Характер політичної боротьби, розподіл сфер впливу, еліти і клани –

Вплив громадськості на рішення, що приймаються –

Ступінь корумпованості держорганів

Культурно-історичне середовище– | Етноси і нації –

Форми культур, особливості культурних і моральних цінностей, ментальність населення –

Релігії та їх вплив на підприємництво, ринкова поведінка населення –

Основні цінності: сім'я, справедливість, гроші, освіта, здоров'я, стабільність –

Вільний час –

Субкультура, контркультура

Треба відзначити, що деякі чинники макросередовища безпосередньо "ближче" до маркетингу, прийняття підприємницьких рішень; інші більш "далекі" від них, впливають на бізнес дуже опосередковано. Адже навіть специфіку зовнішньої політики країни, її орієнтацію на союзницькі відносини з Європейським союзом і НАТО або, з іншого боку – з Росією, необхідно враховувати постійно: починаючи від прогнозування цін на газ, нафтопродукти і закінчуючи специфікою рекреативної поведінки населення, туризму. Тим більше це стосується таких чинників, як пануючий в країні політичний режим, його ставлення до бізнесу, гарантії неприпустимості будь-яких "революційних" змін у суспільстві.

Специфіка маркетингових досліджень макросередовища (вони актуальні практично завжди) полягає в тому, що в них активно використовуються: маркетингова розвідка; статистичні видання; філософські, політологічні, історичні та інші джерела; нарешті, проведені в суспільстві соціологічні дослідження. Останні, дуже значущі, коли проводяться моніторингові дослідження, особливо важливі для маркетингу.

Наведемо дані моніторингового дослідження, що постійно, протягом десятьох років, проводить з використанням опитувань з репрезентативної вибірки населення України Інститут соціології НАН України. Вони стосуються такого аспекту рівня життя населення, як забезпеченість його товарами, послугами тривалого користування (див. табл. 2). Ці дані дозволяють не тільки виявити серйозні диспропорції в забезпеченості населення подібними товарами (над цим можна працювати в ході здійснення маркетингових заходів, підприємницької діяльності), але й дають можливість виявити динаміку зміни забезпечення ними населення. Гірше усього, як видно з табл. 2, справи з придбанням нових меблів і модного одягу. Негативні тенденції відзначаються й у плані забезпеченості населення пральними і швейними машинами. У той же час рівень забезпеченості холодильниками, легковими машинами (ситуація, на наш погляд, вимагає уточнення, мабуть, йдеться про оновлений парк автомобілів), магнітофонами і радіоприймачами залишився такий же. Що стосується кольорових телевізорів, стерео- і відеоапаратури, то за останні вісім років рівень забезпеченості населення цими товарами значно підвищився. Хоча резерви тут ще є.

Таблиця

Відповіді на питання: "Зазначте, будь ласка, що з перерахованого нижче має ваша сім'я?" (% до числа опитаних; зазначені роки проведення досліджень) [17]

№ п/п. | Предмети, послуги тривалого користування | 1994 | 1995 | 1996 | 1997 | 1998 | 1999 | 2000 | 2001

1. | Дачу | 12,3 | 13,1 | 11,8 | 11,0 | 11,3 | 14,4 | 13,6 | 14,4

2. | Садову ділянку | 43,2 | 45,3 | 37,4 | 43,2 | 39,1 | 37,3 | 38,0 | 38,6

3. | Легкову автомашину | 19,9 | 21,5 | 19,5 | 22,4 | 20,9 | 20,1 | 20,1 | 20,1

4. | Кольоровий телевізор | 64,7 | 67,6 | 68,1 | 70,3 | 69,3 | 70,2 | 71,5 | 72,8

5. | Нові (або хороші не нові) меблі | 27,9 | 23,0 | 32,4 | 20,1 | 18,9 | 18,8 | 19,7 | 17,7

6. | Бібліотеку (більше 100 книг) | 30,7 | 27,7 | 25,3 | 22,8 | 22,5 | 21,5 | 21,7 | 22,8

7. | Стерео-і відеоапаратуру | 9-9 | 13,0 | 11,8 | 14,9 | 15,1 | 16,7 | 17,4 | 18,6

8. | Магнітофон, радіоприймач, програвач | 58,4 | 61,3 | 59,4 | 59,7 | 58,5 | 58,8 | 58,8 | 57,3

9. | Спортивне, туристське, мисливське, риболовне спорядження | 17,9 | 16,1 | 15,4 | 14,0 | 12,8 | 13,0 | 11,9 | 13,3

10, | Холодильник | 91,6 | 92,2 | 91,6 | 91,4 | 90,8 | 91,2 | 90,5 | 89,6

11. | Пральну машину | 77,5 | 80,7 | 77,7 | 77,5 | 73,1 | 71,9 | 74,0 | 71,4

12. | Швейну машину | 57,5 | 57,8 | 57,0 | 54,9 | 53,3 | 50,3 | 50,2 | 50,0

13. | Модний одяг | 25,1 | 17,7 | 18,1 | 16,1 | 11,7 | 13,3 | 12,2 | 11,7

14. | Прибуток від участі у підприємницькій діяльності | 3,9 | 2,9 | 2,7 | 2,4 | 3,4 | 3,2

15. | Цінні папери (акції підприємств, банків, бірж) | 9,6 | 8,5 | 6,7 | 6,2 | 5,1 | 4,6

Не відповіли на питання | 1,5 | 0,8 | 0,6 | 0,5 | 1,2 | 0,8 | 0,6 | 0,7

При вивченні макросередовища, його різноманітних чинників можуть бути використані (і використовуються) не тільки опитування громадської думки. Широко застосовуються панельні дослідження (торгові і споживчі панелі), використовується синдикативна інформація (хоча її поки в Україні недостатньо). Ще раз підкреслимо, що при вивченні макросередовища можуть бути активно використані результати соціологічних досліджень, що публікуються в спеціальній літературі.

Розділ 3. Напрямки проведення маркетингових досліджень в Україні і за кордоном

3.1. Дослідження ринку

Цей напрямок маркетингових досліджень є найкомплекснішим щодо предмета вивчення. Саме на ринку концентруються і "перехрещуються" всі елементи, чинники взаємодії споживачів,