Вивчення купівельного попиту є однією з найбільш складних проблем маркетингових досліджень. Адже досліджуючи первинний (або нестимульований) ринковий попит; поточний ринковий попит (тобто певний обсяг продажів за певний період часу при використанні інструментів маркетингу), ринковий потенціал, частіше за все випускають обставину, що є так званий задоволений і незадоволений попит. І в тому, і в іншому випадку маркетингові дослідження необхідні, проте носять вони різний характер, при їх проведенні використовуються різні методи.

Що стосується задоволеного попиту на різні товари і послуги (саме його називають "ринковим попитом"), то він являє собою загальну кількість товарів, що можуть бути придбані певною групою покупців на певній території, за певний період часу у певному маркетинговому середовищі за певним змістом програми маркетингу. Існує базова формула визначення поточного ринкового попиту, що має такий вигляд [14, 281]:

Q = n Ч q Ч р,

де n – число покупців даного товару на даному ринку;

q – число покупок покупця за досліджуваний період часу;

р – середня оцінка даного товару.

Ця формула може модифікуватися, проте суть маркетингових досліджень ринкового попиту, в рамках яких застосовуються найрізноманітніші підходи (нормативний; аналіз на основі частоти купівель, індексів купівельної спроможності; використання прямих і непрямих даних; агрегатний; індексний та ін. [7, 307-309]) – однозначна. Ринковий попит визначається на основі даних про товарообіг, тобто обсяг проданих/куплених товарів. Підходи до дослідження задоволеного попиту очевидні – це збір різноманітної повторної інформації щодо числа продажів і купівель на певних ринках і розрахунок їхньої місткості. Як таку інформацію використовують статистичні дані про обсяги продажів, різноманітну звітність, дані торгових і споживчих панелей, досить рідко – спеціально проведені опитування. Таким чином, маркетингові дослідження при вивченні задоволеного попиту необхідні (особливо з огляду на стан статистики і наявність іншої повторної інформації в Україні), проте в основному вони носять характер кабінетних досліджень.

Щодо вивчення проблем незадоволеного попиту на різноманітні товари і послуги, то при відсутності на ринку дефіциту розмір незадоволеного попиту зводиться до мінімуму. Проте його дослідження, крім іншого, полягає, по-перше, у визначенні попиту на нові товари в процесі маркетингових досліджень; по-друге, в аналізі чинників, що позитивно або негативно впливають на попит.

Щодо маркетингових досліджень купівельного попиту на нові товари або послуги, то необхідно виходити з того, що попит до моменту обміну товару на гроші існує лише в уяві потенційного покупця у вигляді ідеї купівлі того або іншого товару, що спирається, з одного боку, на необхідність подібного товару, з іншого боку – на підрахунок (нерідко – підсвідомий) можливості його придбання. У випадку з новим товаром, коли потенційний покупець, так би мовити, навіть не тримав його в руках, не знає про його якості і споживчі властивості, проведення маркетингових досліджень для прогнозування майбутнього попиту на подібний товар цілком необхідне. У процесі такого дослідження нового товару концепція не тільки аналізується з використанням методик опитувань, тестування, фокус-груп тощо, але й перевіряється із застосуванням хол-тестів і пробного маркетингу майбутній попит на новий товар.

Дослідження обсягу і структури рийку є наступним органічним кроком маркетингового аналізу, вивчення проблем ринкового потенціалу, а також тих інструментів маркетингу, що необхідно застосувати для наближення рівня продажів до прогнозованого попиту. Дійсно, ринок – це сукупність усіх потенційних і реальних покупців товару. Проте для нормальної роботи на будь-якому ринку варто чітко виділити його підструктури, тобто ринки: потенційний; дійсний; кваліфікований; обслуговуваний; освоєний. Основні дані про ці ринки, їхню специфіку наведено на рис. 2.

Отже, потенційний ринок – це частка населення, споживачів, що виявляють достатній інтерес до придбання відповідного товару або послуги. При цьому потенційний ринок може становити дуже значну частку ринку (наприклад, ринку хлібобулочних виробів) або ж частку дуже незначну.

Дослідження сегментів ринку. Не менш важливим напрямком досліджень ринків є їх сегментація, тобто стратегія найбільш раціонального і повного пристосування виробництва і маркетингових дій до потреб ринку і вимог покупців. Сегментація ринку полягає у виділенні із загальної маси потенційних споживачів продукції фірми окремих типових груп, які виставляють однорідні вимоги до товару, однаково реагують на товари, рекламу та ін., тобто груп з однаковими споживчими мотиваціями, превагами і поведінкою.

Значущість сегментації ринку в маркетингу – величезна. Дійсно, цілком марно звертатися до різних груп споживачів з тими самими товарами (у тому числі і рекламувати їх подібним чином). Адже тому й випускаються різні товари, що вони призначені для різних людей. Сегментація ринку дозволяє поділити його на досить однорідні частини, котрим властива відповідна споживча поведінка. Проводиться сегментація за даними маркетингових досліджень, оскільки саме вони (опитування, тестування, хол-тести та ін.) дозволяють виділити групи покупців з певною споживчою поведінкою.

Рис. . Схема визначення обсягу і структури ринку певного товару [14, 285]

При дослідженнях сегментів ринку використовують декілька критеріїв, ознак сегментації, найчастіше – три; рідше – чотири. Відповідно, зазначають такі підходи до сегментації ринку:

Здійснити сегментацію ринку за психографічними ознаками можна лише в процесі проведення фокус-груп, тестування, опитувань, порівнюючи характеристики різних груп споживачів, фіксуючи й узагальнюючи специфіку їхньої споживчої поведінки. Таким чином виділяють різноманітні групи споживачів.

Подібні підходи в маркетингових дослідженнях