Аналіз специфіки прийняття споживачами рішень про купівлю. На жаль, саме дана обставина вирішальним чином утруднює дослідження, без перебільшення, ключового аспекту поведінки споживача, а саме: прийняття ним рішення про купування.

На рис. 4 подано спрощену схему процесу прийняття споживачем рішення про купівлю, у рамках котрої "задіяно" всі основні структурні елементи даного процесу:

Рис. . Процес прийняття споживачем рішення про купівлю і чинники, що впливають на нього [14, 308]

Споживчу поведінку у даному випадку досліджують на основі не тільки даних статистики, але й інших методів маркетингових досліджень, що дає для маркетингу інформацію величезної важливості. Дійсно, статистика, маючи в розпорядженні ряд позитивних властивостей, не дозволяє реконструювати реальну картину функціонування покупців на ринку (хто, що, як, за якою ціною, чому тощо купує?). Подібну інформацію дають споживчі панелі, моніторинги.

Вивчення в ході опитувань, омнібусів, моніторингів, ролінгових опитувань та інших методів обставин здійснення споживачами покупок дає різноманітну інформацію про поведінку споживачів, про чинники, пов'язані безпосередньо з покупками (тут доцільне застосування і такої методики, як mystery shopping).

Практична частина

Завдання 1. Маркетингові дослідження продукту

1.1. а) фізичні характеристики товару:

Молоко пастеризоване, виробництво комбінату молочних продуктів ТзОВ "Торговий дім Любарт".

Маса нетто 1000 г., молоко пастеризоване, яскраво виражений молочний смак і запах.

б) функціональне призначення товару: товар призначений для вживання в їжу.

в) інші характеристики продукту (технічні, показники якості, екологічності, патентна захищеність тощо)

Склад продукту: молоко.

100 грам продукту містить: білків – 2,82 г, жирів – 2,5 г, вуглеводів – 4,73 г. Енергетична цінність – 52 ккал/100 г. Містить вітаміни А, В2, С.

Екологічно чистий продукт, виготовлений з урахуванням вимог ДСТУ 2661-94, наявний український знак якості, торгова марка захищена патентом.

г) характеристика упаковки продукту

Упаковка виконана в біло-голубій кольоровій гаммі, зображено торговий знак фірми, всі написи витримані в одному стилі, наявний штрих-код, вказані основні характеристики продукту, наявний знак якості та назва торгової марки.

д) дослідження типу попиту на продукт, його еластичність, оцінюється період його життєвого циклу

Попит на продукт є еластичним, тобто величина попиту реагує на збільшення або зменшення ціни. Стадію життєвого циклу можна визначити як "використання переваг". Товар є відомим на ринку, привертає до себе все нові групи споживачів, відповідно зростають обсяги продажу й прибуток. Саме на цьому етапі прибуток фірми від реалізації товару може сягнути максимального значення, але може раптово і несподівано зменшитися. Головна причина цього – зростання конкуренції, а відтак – необхідність зниження ціни.

е) оцінюються можливі напрямки модернізації чи модифікації товару

Можливості модифікації чи модернізації товару обмежені, оскільки продукт відомий давно і можна сказати, став традиційним, тому зміна розмірів, зовнішнього вигляду є небажаною.

Можна змінити вигляд упаковки (кольорову гаму, розміщення написів тощо).

1.2. а) опис продукції підприємства основними ринковими характеристиками (ціна, якість, споживчі властивості товару)

а) ціна товару – за упаковку – 1,20 грн. Якість товару – висока, інші споживчі властивості також високі.

б) До споживчих властивостей відносять:

До економічних властивостей відносять:

За базовий товар взято умовний оптимальний товар, який поєднав кращі якості порівнюваних товарів. Використовується 8-бальна система оцінок (8 – max, 1 – min). Коефіцієнт вагомості присвоюється показникам методом експертних оцінок.

Одиничний індекс розраховується за формулою: |

; | (1)

де Р – величина параметра реального товару;

Р100 – величина параметру оптимального товару, що задовольняє потреби на 100%.

Груповий індекс розраховується за формулою: |

(2)

де Ісп – груповий споживчий показник;

qi – одиничний параметричний показник по і-му параметру;

аі – вага і-го параметра;

n – число параметрів.

Інтегральний індекс розраховується за формулою: |

(3)

де Ісп – споживчий показник;

Іеп – економічний показник.

Одиничний індекс розраховуємо за формулою (1) (табл. 3).

Дані для розрахунку – див. додаток 8.

Таблиця

Розрахунок одиничного індексу

Молоко пастеризоване

Споживчі характеристики | Обчислення | Результат

Якість | 8 : 8 | 1

Дизайн | 7 : 7 | 1

Стиль | 6 : 6 | 1

Упакування | 7 : 7 | 1

Право заміни виробу | 8 : 8 | 1

Економічні характеристики | Обчислення | Результат

Ціна | 0,9:0,9 | 1

Строк оплати за товар | 1 : 1 | 1

Груповий індекс розраховуємо за формулою (2) (табл. 4).

Таблиця

Розрахунок групового індексу

Молоко пастеризоване

Споживчі характеристики | Обчислен-ня | Результат

Якість | 8 Ч 1 | 8

Дизайн | 3 Ч 1 | 3

Стиль | 1 Ч 1 | 1

Упакування | 2 Ч 1 | 2

Право заміни виробу | 4 Ч 1 | 4

Разом | 18

Ціна | 6 Ч 1 | 6

Строк оплати за товар | 5 Ч 1 | 5

Разом | 11,6

Інтегральний показник конкурентноздатності розрахуємо за формулою (3).

Отже, можна зробити відповідний висновок, що товар більш чи менш конкурентноздатний, оскільки К > 1.

в) аналіз асортиментного ряду товарів на кожному із ринків фірми.

Асортимент продукту представлений таким видами: Молоко пастеризоване, молоко пастеризоване йодоване.

Завдання 2. Дослідження ринкового середовища вибраного товару

2.1. Дослідження зовнішнього середовища

2.1.1. Політичне середовище

а) політична стабільність: відзначається невизначеністю, функціонування груп споживачів та громадських організацій (економічних, політичних) з метою захисту власних інтересів. Усі ці фактори впливають