передбачає формування такої цінової політики, що сприяє заволодінню більшою часткою ринку з розрахунком на довгострокові вигоди.
Тому для Любомльського хлібозаводу пропонується перехід від стратегії преміальних націнок до стратегії глибокого проникнення на ринок, що покажемо на рисунку 3.4.
Рис. 3.4. Перехід Любомльського хлібозаводу до стратегії глибокого проникнення на ринок
Така поведінка фірми зумовлена рядом стратегічно важливих мотивів щодо завоювання своєї ніші на ринку, а саме:
досягнення зростання своєї частки на ринку;
досягнення стійкої позиції на ринку;
утвердження позитивного іміджу.
Такий етап для даного підприємства є досить важливим, оскільки від цього залежить майбутнє даної фірми, проте не виключена можливість появи нових стратегічних маркетингових рішень зі сторони конкурентів чи появи певного конкурента, що є цілком реально.
Отже, основними цілями побудови нової системи маркетингу Любомльсь-ко-го хлібозаводу є сприяти реалізації продукції фірми шляхом максимального задоволення потреб цільових споживачів для чого і застосовується впровадження цільового маркетингу (орієнтація на цільовий сегмент ринку). У нашому випадку довгостроковими цілями фірми є не досягнення максимального прибутку, а завоювання більшої частки ринку шляхом врахування інтересів та потреб ці-ль-о-вих сегментів та орієнтації діяльності фірми на підвищення якості життя людей шляхом виробництва якісних хлібобулочних виробів за доступними цінами.
Коли торгові заклади торгують продукцією різних підприємств, ціни досить часто коливаються, проте різниця між оптовою і роздрібною ціною є максимальною. В нашому випадку все інакше. Покажемо формування ціни на такий товар як хліб “Домашній” та механізм реалізації даної продукції на рисунку 3.5.
Рис. 3.5. Формування ціни на прикладі товару хліб “Домашній”
У нашому випадку кожен із учасників отримає по 4 % націнки або 0,04 грн. за одиницю продукції. Отже, коли учасники працюють заради досягнення єдиної мети, а саме зростання обсягів продаж через механізм єдиної оптимальної націнки, всі отримують порівну, що в кінцевому результаті сприяє утвердженню чесних та справедливих торгових відносин.
Таким чином, можна очікувати завоювання лідерства за показниками частки на ринку. Отже, механізм реалізації продукції фірми повинен носити комплексний та цільовий характер, що передбачає застосування нових ефективних технологій щодо маркетингової політики підприємства. В чому і полягає основне призначення договірної системи вертикального маркетингу.
Зазначимо, що завоювання лідерства за показниками частки ринку передбачає застосування стратегії глибокого проникнення на ринок. Побудова і формування даної стратегії ґрунтується на результатах аналізу стану маркетингу, економіки, менеджменту підприємства.
При цьому зазначимо, що зростання обсягів продаж також залежить і від застосування маркетингових заходів, на реалізацію яких необхідно понести певні витрати. Отже, побудуємо перспективний план реалізації продукції Любомльського хлібозаводу на період 2003 – 2005 рр., що покажемо у табл. 3.2.
Таблиця 3.2
Перспективний обсяг продаж Любомльського хлібозаводу
впродовж 2003-2005 років
№ п/п | Назва показника | 2003 рік | 2004 рік | 2005 рік
1 | Обсяг реалізації продукції, тис. грн. | 117,0 | 168,0 | 202,0
2 | Податок на добавлену вартість (ПДВ), тис. грн. | 19,5 | 28,0 | 33,7
3 | Собівартість продукції, тис. грн. | 80,0 | 113,0 | 132,3
4 | Витрати на маркетинг, тис. грн. | 9,5 | 14,0 | 17,0
5 | Собівартість реалізованої продукції, тис. грн. | 89,5 | 127,0 | 149,3
6 | Прибуток, тис. грн. | 8,0 | 13,0 | 19,0
7 | Рентабельність реалізації, % | 8,9 | 10,2 | 12,7
Дані таблиці свідчать про зростання таких показників, як:
обсяг реалізації продукції (кількість виготовленого та реалізованого товару), що свідчить про зростання частки фірми на ринку;
відрахування до бюджету;
витрати на маркетинг внаслідок суттєвого зростання даного напрямку на підприємстві;
рентабельність реалізації та прибуток підприємства.
Тобто, цілі довгострокового порядку, окрім того, що дають змогу отримувати оптимальний прибуток, вони сприяють покращенню якості життя людей, шляхом реалізації високоякісних хлібобулочних виробів за доступними цінами.
Підвищення ефективності управління маркетинговою діяльністю Любомльського хлібозаводу передбачає побудову ефективної організаційної структури підприємства, що у свою чергу визначає побудову інтегрованої структури із маркетинговою орієнтацією на ринок.
Рис. 3.6. Нова організаційна структура Любомльського хлібозаводу
При цьому покажемо організаційну структуру відділу маркетингу Любомльського хлібозаводу на рисунку 3.7.
Рис. 3.7. Організаційна структура маркетингового відділу Любомльського хлібозаводу
Маркетингова орієнтація фірми на ринок передбачає:
1. Впровадження філософії виробництва товару цільового споживача.
2. Широкий асортимент продукції, який складає понад 20 найменувань. Така політика є досить зручною в першу чергу для кінцевого споживача, оскільки смаки не у всіх однакові. При цьому, достатній асортимент групи товарів свідчить про орієнтацію підприємства на різні сегменти ринку, що позначається на розширенні ринку фірми, зростанні її частки. Також слід відмітити, що достатній асортимент більш повно і краще формує уявлення про фірму у споживачів, а тому сприяє утвердженню іміджу підприємства.
3. Висування цілей на основі врахування чинників макросередовища.
Зокрема, це позначається на варіанті вибору стратегії фірми. У нашому випадку Любомльському хлібозаводу слід застосувати позицію щодо завоювання лідерства за показниками частки ринку. Тобто, основним завданням фірми не являється максимізація поточного прибутку, як це проглядалось раніше. Схематично таку позицію зобразимо на рисунку 3.8.
Рис. 3.8. Вплив макросередовища на результат діяльності та на вибір стратегії фірми
4. Отже, фірмі слід перейти від стратегії високих преміальних націнок до стратегії глибокого проникнення на ринок, при формуванні договірної системи вертикального маркетингу. Акцент робиться на довготермінове планування.
5. Врахування потреб потенційних клієнтів. Даний етап виходить із теорії життєвого циклу товару.
6. Організацію маркетингової діяльності фірми щодо постійного відслідкування змін в маркетинговому середовищі. Даний етап виділяє доцільність використання постійних маркетингових досліджень з метою виявлення можливих маркетингових проблем і ринкових можливостей фірми.
Маркетингові дослідження – надзвичайно важливі заходи, які треба здійснювати