Узагальнюючи вищевикладене, можна виділити декілька принципів, які потрібно використати вітчизняним підприємствам при плануванні своєї маркетингової діяльності.

1. Системний підхід до планування. План підприємства – це система, що об'єднує ряд взаємопов'язаних планів, одним з яких є план маркетингу.

2. Різноманітність видів підприємств, їх цілей і задач, продукції (послуг), що випускається породжує різноманітність підходів до організації планування маркетингової діяльності.

3. Різноманітний ситуаційний характер планування.

4. Динамічний, безперервний характер планування, негайне внесення в плани всіх змін, що впливають на діяльність підприємства.

5. Наявність концепції, яка розуміється всіма, що беруть участь в плануванні маркетингу; кожний співробітник, що реалізовує плани маркетингу, повинен взяти участь в їх розробці.

1.2. Послідовність розробки плану маркетингу

При плануванні маркетингу, як і при плануванні загалом, можуть бути використані три підходи: планування "зверху вниз", планування "знизу вгору" і планування за принципом "цілі вниз – план вгору".

У першому випадку вище керівництво організації встановлює цілі і розробляє плани для всіх підрозділів організації. У другому випадку різні підрозділи організації виробляють власні цілі і плани, які прямують вищому керівництву для затвердження. У третьому випадку керівництво, виходячи з можливостей організації, визначає цілі її діяльності; плани, розроблені в підрозділах організації, направлені на досягнення цих цілей; ці плани затверджуються вищим керівництвом організації. У більшості випадків використовується третій підхід, коли розробці плану маркетингу передує розробка плану діяльності організації загалом.

Маркетинговий план є основою діяльності компанії в області забезпечення прибутковості її роботи. Тому неможливо планувати маркетингову діяльність компанії ізольовано від планування інших напрямів ділової активності. Отже, процес планування маркетингу повинен бути частиною планової системи загалом.

Можна виділити три основні задачі плану компанії загалом:

1. Аналіз стану, в якому знаходиться компанія в цей час (визначення ключових чинників навколишнього середовища, економічних, комерційних, науково-технічних і інших тенденцій розвитку компанії).

2. Визначення основних цілей і задач розвитку компанії з точки зору використання капіталу, окупності капітальних вкладень і т.п.

3. Визначення стратегії мобілізації ресурсів компанії для досягнення основних цілей і задач розвитку.

Процес планування в компанії починається з визначення початкових цілей її розвитку і діяльності.

Ряд компаній за основу розробки цілей свого розвитку приймає так звані стратегічні цілі-місії, що характеризують деяку надзадачу.

Узагальнені цілі розвитку компанії звичайно формуються в фінансових термінах і характеризують діяльність компанії в перспективі, наприклад через п'ять років. Тимчасовий діапазон, природно, може бути різним.

Звичайно цілі стараються виразити кількісно, про що кажуть формулювання вищенаведених цілей. Однак далеко не всі з них можна визначити кількісно. Цілі визначаються також і якісно.

Іноді як головна і єдина мета діяльності компанії розглядається максимізація прибутку. Такий підхід потрібно вважати спрощеним і з теоретичною, і з практичної точки зору. Компанія прагне добитися швидше задовільного, ніж максимального, об'єму прибутку. Часто це значення прибутку виступає як обмежувальна мета.

Однак максимізація прибутку як оцінний критерій при розгляді альтернатив використовується як перше наближення в пошуку кращих рішень. На подальшій стадії аналізу повинні враховуватися і інші обмеження.

При виробленні початкових цілей необхідно враховувати інтереси зацікавлених осіб і організацій. Маються на увазі акціонери (зростання прибутків і дивідендів), співробітники (гарантія зайнятості, оплата праці, задоволення роботою), урядові установи (політика цін, захист навколишнього середовища), місцеві органи управління (інтереси жителів даного регіону), організації, що захищають інтереси споживачів і т.д.

Початкові цілі пропускають через потрійний фільтр: доступні ресурси в країні і за кордоном, навколишнє середовище (по ринках) і внутрішні можливості компанії (проведення внутрішньої ревізії). При аналізі навколишнього середовища виявляються нові можливості, які можуть виникнути в діяльності на певному ринку. При проведенні внутрішньої ревізії аналізуються сильні і слабі сторони діяльності компанії за попередній період. Аналіз повинен дати відповіді на питання, подібні наступному: "Чи здатна компанія реалізувати поставлені цілі на основі ресурсів, що є в умовах конкретного навколишнього середовища?"

Зібравши і проаналізувавши інформацію, що характеризує різні аспекти діяльності компанії, виявляють її сильні і слабі сторони, а також можливості і загрози, які існують або можуть виникнути на ринках збуту продукції (послуг). Бажане проведення порівняльного аналізу сильних і слабих сторін діяльності компанії і найважливіших її конкурентів.

Далі аналізуються і вибираються стратегії досягнення цілей, які в підрозділах компанії переводяться в плани окремих видів діяльності, серед яких знаходиться і маркетинг.

Ці плани узгоджуються один з одним, і на їх основі може розроблятися єдиний стратегічний план компанії. Як правило, на перший рік планування ці плани проробляються більш детально.

Розглянемо детальніше розробку плану маркетингу. Виходячи з цілей і стратегій розвитку компанії здійснюється аналіз маркетингової діяльності, який поділяється на три частини: аналіз зовнішнього середовища маркетингу, внутрішньої маркетингової діяльності компанії і її системи маркетингу. Більш детально цей аналіз можна охарактеризувати таким чином.

I. Аналіз зовнішнього середовища маркетингу:

1. Ділове і економічне зовнішнє середовище: стан економіки, фінансова політика, соціально-культурні умови, технологічні умови, соціально-економічні умови всередині компанії.

2. Ринкове середовище: загальний стан ринку; розвиток ринку (продукт, ціна, товарорух); канали розподілу; комунікації (реклама, виставки, збутові служби, зв'язок з громадськістю); стан галузі.

3. Середовище конкурентів (економічне, фінансове, технологічне становище, маркетингова діяльність).

II. Детальний аналіз маркетингової діяльності: об'єм продажу; ринкова частка; прибуток; маркетингові процедури; організація маркетингу; контроль маркетингової діяльності; аналіз всіх елементів комплексу маркетингу.

III. Аналіз системи маркетингу: цілі маркетингу; стратегія маркетингу; права і обов'язки керівників в області маркетингу; інформаційна система; система планування; система контролю; взаємодія з іншими функціями управління; аналіз прибутковості; аналіз по критерію "вартість-ефективність".