Коли на наступних етапах планування будуть оцінюватися альтернативні стратегії маркетингу, необхідно знати діапазон зміни кінцевих результатів маркетингової діяльності, заснований на різних припущеннях.

Наступний етап в плануванні маркетингу є ключовим для усього маркетингового процесу – це постановка маркетингових цілей. Маркетингові цілі в основному торкаються тільки двох аспектів – продуктів і ринків: які продукти ви хочете продати і на яких ринках?

Цілі в області ціноутворення, доведення продукту до споживача, реклами і т.п. є цілями більш низького рівня і не повинні змішуватися з маркетинговими цілями. Вони є частиною маркетингової стратегії, направленою на досягнення цілей маркетингу.

Звідси витікають чотири варіанти постановки маркетингових цілей:

Щоб визначити рівень досягнення цілей, вони повинні бути сформульовані кількісно. Такі терміни, як "максимізувати", "мінімізувати", "проникнути", "збільшити", представляють цінність, якщо вони мають кількісні оцінки. Це стосується об'єму продажу, частки на ринку, величини прибутку і т.п.

Маркетингові стратегії є способами і засобами досягнення маркетингових цілей і охоплюють чотири головних елементи комплексу маркетингу: продукт, ціну, просування продукту і доведення продукту до споживача.

В області просування продукту можуть бути названі стратегії, що характеризують зв'язок з споживачами (за допомогою співробітників відділу продажу, через рекламу, виставки і т.п.), методи і засоби організації дій співробітників відділу збуту на нових ринках і т.д.

Стратегії в області доведення продукту до споживача характеризують:

Після завершення цих критичних етапів маркетингового планування необхідно ще раз пересвідчитися в можливості досягнення поставлених цілей і прийнятих стратегій, використовуючи такі оцінні критерії, як частка на ринку, об'єм продажу, витрати ресурсів, величина прибутку, і інші оцінки очікуваних результатів. Не виключено, що необхідно провести тестування ринку, організувати пробний продаж, реалізувати якісь інші заходи, що дозволяють поглянути на прийняті рішення під іншою точкою зору. Очевидно, що процес планування маркетингу, як і будь-який процес прийняття рішень, носить ітера-тивний характер і може зажадати повернутися до початкових етапів планування.

Маркетингові плани іноді подають керівництву в два етапи: на початку – як стратегічний план і пізніше – як план реалізації цих стратегій (план дій або оперативні плани і програми). Такий підхід дозволяє спочатку сконцентрувати увагу на виробленні маркетингових стратегій, не обтяжуючи себе деталями їх реалізації.

Стратегічний план маркетингової діяльності може включати наступні розділи:

Такий план може розроблятися в продуктовому, регіональному розрізах, може бути орієнтований на окремі групи споживачів.

На стадії розробки детальних планів дій і програм необхідно конкретизувати маркетингові стратегії в детальні плани і програми в розрізі кожного з чотирьох елементів комплексу маркетингу.

Мова фактично йде про розробку планів дій для кожного підрозділу компанії, направлених на досягнення поставлених цілей за допомогою вибраних стратегій. У них повинні міститися відповіді на питання: хто, що, коли, де, за рахунок яких ресурсів і як повинен робити, щоб реалізувати завдання маркетингових планів і програм.

Звичайно також розробляються письмові інструкції по складанню планів дій, що супроводжуються формами і зразками їх заповнення. Ці детальні плани і програми направлені на реалізацію специфічних підцілей, розроблених в рамках загальних стратегій.

Хоч детальні плани будуть розроблені для кожного з чотирьох елементів комплексу маркетингу, акценти в цих планах потрібно розставляти з урахуванням особливостей кожної компанії. Компанія, орієнтована на продукт, свою діяльність в розрізі окремих елементів комплексу маркетингу сфокусує навколо кожного продукту. Компанія, орієнтована на окремі ринки, спланує свою діяльність навколо цих ринків.

Компанії, обслуговуючі тільки декілька певних споживачів, можуть розробити окремі плани для кожного споживача. Інші компанії можуть використати комбінацію всіх цих підходів.

Фінальною стадією маркетингового планування є встановлення стандартів (критеріїв), по яких вимірюється прогрес в реалізації планів маркетингу (контроль результатів маркетингової діяльності). Це ще раз підкреслює важливість кількісної і тимчасової визначеності цілей маркетингової діяльності. Вимірювання прогресу може здійснюватися і для річного інтервалу часу, і в квартальному розрізі, і для кожного місяця або тижня. На основі таких вимірювань можна внести корективу в маркетингову діяльність.

Часто необхідно вникати і в більш докладні деталі, особливо якщо виявлені відхилення від планових завдань. У цьому випадку знаходять причини цих відхилень і розробляють заходи по їх усуненню.

З плануванням маркетингу тісно пов'язана розробка бюджету маркетингу, в якому представлені всі статті прибутків і витрат на маркетинг. Початковою точкою для розробки бюджету маркетингу є формування цілей і стратегій маркетингу. Складання бюджету маркетингу допомагає правильно розставити пріоритети між цілями і стратегіями маркетингової діяльності, прийняти рішення в області розподілу ресурсів, здійснити ефективний контроль. Витрати на здійснення окремих елементів маркетингу, представлених в бюджеті, виводяться з детального маркетингового плану. Завершуючи розгляд процедур розробки маркетингового плану, потрібно зазначити, що в різних компаніях конкретний набір цих процедур розрізнений. Загальною є системна логіка прийняття планових рішень.

Підсумовуючи сказане, потрібно