зазначити, що метою планування маркетингу є визначення позиції компанії в даний момент, напрямів її діяльності і засобів досягнення цілей. План маркетингу є центральним з точки зору здійснення діяльності по отриманню певного прибутку. Він служить основою для всіх інших видів діяльності компанії. За затвердженим планом маркетингу приймаються поточні щоденні рішення. Цей план є ефективним інструментом управління і повинен бути наданий в суцільному вигляді або по частинах всім, хто бере участь в процесі планування діяльності компанії. Формальні процедури планування маркетингу забезпечують велику прибутковість і стабільність компанії в довгостроковій перспективі, а також допомагають зменшити тертя між співробітниками компанії. У цьому плані не меншою цінністю, ніж результуючий набір планових документів, є інформація для управління діяльністю компанії.
1.3. Стратегія планування маркетингової діяльності
Стратегія маркетингу – логіка маркетингової діяльності, слідуючи якій стратегічна господарська одиниця організації прагне досягнути своїх маркетингових цілей. Маркетингова стратегія включає конкретні стратегії діяльності на цільових ринках, комплекс маркетингу, що використовується і витрати на маркетинг. У стратегіях, розроблених для кожного ринкового сегмента, повинні бути розглянуті нові продукти, реклама, ціни, просування продуктів, доведення продукту до споживачів, повинно бути вказано, як стратегія реагує на небезпеці і можливості ринку.
Стратегії маркетингової діяльності деталізують стратегії розвитку компанії загалом. На рівні компанії можна виділити наступні стратегії:
поглинання, коли компанія поглинає менш удачливого партнера або конкурента;
злиття; внаслідок об'єднання (на різних умовах) капіталу декількох компаній утвориться нова, більш могутня компанія;
відкриття філіалу в країні або за рубежем;
придбання акцій інших компаній;
налагодження ділових контактів в різних сферах діяльності (науково-технічної, виробничої, комерційної і т.п.) з іншими компаніями;
вертикальної інтеграції.
Стратегія вертикальної інтеграції спрямована на розширення діяльності компанії за допомогою приєднання нею компаній – постачальників сировини, матеріалів і напівфабрикатів, а також збутових фірм.
Практика діяльності зарубіжних компаній показує, що часто панування над постачальниками або контроль збутової мережі може виявитися вирішальним чинником комерційного успіху по наступних причинах:
зниження витрат при придбанні сировини, матеріалів, компонентів і витрат по реалізації готової продукції;
отримання доступу до дешевих джерел сировини і нових ринків збуту;
можливість підтримати стратегію лідерства за рахунок забезпечення контролю над збутом;
прибутковість самої збутової або закупівельної мережі.
Далі, із загальних стратегій компанії витікають загальні маркетингові стратегії по відношенню до конкретних ринків збуту:
розширення існуючих ринків;
проникнення на нові ринки;
підтримка рівня збуту на існуючих ринках;
концентрація комерційних і маркетингових зусиль на числі ринків, що є з метою ефективного використання обмеженої кількості. ресурсів, які компанія може виділити на здійснення маркетингової діяльності;
відхід з ринку.
Стратегія відходу з ринку може здійснюватися різними способами. При ліквідації бізнесу компанія звичайно дотримується наступних правил: ліквідація не повинна порушити ділових зв'язків з партнерами по бізнесу; ліквідація не повинна завдати удару по престижу компанії; ліквідація повинна супроводжуватися максимально безконфліктним розв'язанням проблеми працевлаштування персоналу, що звільняється; ліквідація не повинна вплинути на психологічний клімат в середовищі персоналу і знизити престиж керівництва компанії.)
При поступовому згортанні бізнесу підрозділ (організація), що ліквідується використовується як джерело надходження фінансових ресурсів для компанії. Це зумовлене відмовою від капіталовкладень в модернізацію і поступовим зниженням рівня фінансування поточних витрат.
Основна проблема поступового згортання – недопущення витоку інформації про згортання бізнесу, оскільки поширення такої інформації може привести до різкого падіння попиту і інших негативних наслідків. Існують також проблеми забезпечення зацікавленості управлінського персоналу, підтримки ділової атмосфери серед персоналу і т.п.
До даного типу стратегій відноситься також стратегія стандартизації маркетингу (тобто здійснення уніфікованого комплексу маркетингових заходів для декількох ринків).
Виходячи з вибраної загальної стратегії діяльності на ринку, з урахуванням конкретної ситуації, що склалася на даному ринку, вибирається стратегія по відношенню до продукту. У цій області можна виділити наступні стратегії:
1. Лідерство (диференціація). Полягає в приданні продукту особливих якостей, відмінних від якостей конкуруючих продуктів і тим самим що забезпечують підвищений попит на ринку.
Придання продукту особливих якостей означає передусім забезпечення його підвищеної якості і специфічних споживчих властивостей в порівнянні з продуктами конкурентів.
Далі, лідерство компанії може забезпечуватися шляхом виступу на ринку як технічного лідера завдяки запатентованим принциповим винаходам, лідерства в технології і т.п.
У ряді випадків лідируюче положення компанії досягається за рахунок збуту продукції в комплексі з супутніми послугами, які не надаються в повній мірі конкуруючими фірмами. Як показують дослідження, стратегія "комплексного збуту" продукції разом з послугами грає велику роль на ранніх фазах життєвого циклу продукту, коли споживач не нагромадив досвіду у використанні нового виробу. Стратегія "комплексного збуту" може застосовуватися і на фазах зрілості і спаду, якщо компанії вдасться затвердитися на ринку як постачальник "всього комплексу послуг", пов'язаних з даним продуктом, так що сам продукт може складати лише один з елементів в діяльності компанії.
Нарешті, важливий аспект стратегії лідерства – з'єднання зусиль по "реальному" виділенню своєї продукції як особливої із забезпеченням "впізнаваності" на ринку, при цьому винятковість даного виробу асоціюють або назвою самої компанії, або з торговою маркою, спеціально розробленою для даної продукції.
2. Забезпечення низьких витрат. У цьому випадку політика компанії полягає в досягненні конкурентних переваг за рахунок більш дешевого виробництва і збуту продукції. Результатом такої політики може з'явитися збільшення ринкової частки, а не підвищення прибутковості. Разом з тим така стратегія може бути вельми ризикованою для компанії, що не володіє достатніми фінансовими ресурсами, оскільки вона може спричинити тимчасове зменшення числа споживачів продукту і цінову війну з конкурентами.
Далі, низькі витрати можуть бути забезпечені за рахунок створення більш дешевих для виробництва моделей продукції, використання дешевших технологій.
3. Диверсифікація
