1.4. Планування маркетингових досліджень на підприємствах

Сьогодні, коли конкуренція між виробниками товарів різко зростає, а споживачі стають дедалі вибагливішими, підприємства і цілі промислові галузі вже не можуть обмежуватись проведенням лише якихось епізодичних маркетингових заходів – ринкові умови зобов'язують вести безперервну, цілеспрямовану марке-тингову діяльність для успішного розвитку кожного підприємства. Така діяльність має наповнюватися не тільки різними заходами, а й чітко скоординовуватись і плануватись. Значне місце в цьому процесі слід відводити саме методам планування.

Досвід зарубіжних країн свідчить, що найбільших успіхів досягають ті підприємства, які використовують комплексний підхід до маркетингової діяльності на довгостроковій програмно-цільовій основі, з урахуванням існуючих тенденцій зміни ринкового попиту, перспектив подальшого розвитку НТП і конкурентних можливостей самого підприємства. Як правило, це досягається вдосконаленням технологій і техніки обробки ринку, розвитком засобів і методів управління маркетинговою діяльністю підприємства.

Процес планування маркетингової діяльності підприємства включає певні функції. Спираючись на практичний досвід та аналіз його фахівцями, можна виділити основні з них:

1. Функція керівництва. Включає в себе не тільки керівництво людьми, що займаються маркетинговими дослідженнями, а й керівництво процесами підготовки, прийняття рішень, реалізації та контролю плану маркетингової діяльності підприємства.

2. Функція дії, що містить:

3. Функція забезпечення ефективного застосування маркетингу, а отже, і підприємства в цілому. Виконується шляхом пошуку нових цілей маркетингу, освоєння нових ринків і виявлення проблем – сильних та слабких сторін маркетингової діяльності власного підприємства.

4. Функція забезпечення гнучкості і відповідності маркетингу вимогам ринку, різним новим ситуаціям.

5. Функція планування маркетингу. План маркетингу – один з важливих елементів політики підприємства. Його складають водночас з іншими планами, такими як фінансовий, виробничий тощо, з урахуванням поділу його на більш загальні програми маркетингу довгострокового характеру і більш часткові – для виконання в короткостроковому періоді. Тому виникає необхідність стежити за тим, щоб усі ці плани і програми були пов'язані і скоординовані між собою, що вимагає роботи над ними працівників інших відділів підприємства, діяльність яких спрямована на встановлення ієрархії між планами та на їх узгодження.

6. Функція контролю планування маркетингової діяльності порівнює заплановані показники з фактичними, а також контролює реалізацію цільових завдань.

Підсумувавши думки різних фахівців, можна скласти таблицю видів планів маркетингових досліджень. Це система, яка включає вид планування, інструментарій та зміст самого плану (табл. 1.3).

Таблиця 1.3

Види планування | Інструментарій | Зміст

Довгострокове (більше 5 років) стратегічне | Прогнози, методи економіко-математичного моделювання | Загальні довгострокові цілі і політика маркетингу

Підвищення іміджу

Збільшення частки на ринку, розподіл кош-тів та засобів на маркетингову діяльність

Контроль

Середньострокове (від 1 до 5 років) тактичне | Аналітичні методи, алгоритми, екстраполяції | Річні цілі по регіонах, товарах і споживачах

Збільшення обороту

Заборона на збут

Річний бюджет

Контроль за показниками

Короткострокові

(1 рік і менше) оперативні | Аналітичні методи, алгоритми тощо | План окремих операцій

Планування маркетингової діяльності, як і планування в цілому, має загальнонауковий характер. Поняття планування маркетингу включає процес власне планування, що визначається фазами планування, а також систему реалізації планів. Система планування поєднує елементи планування маркетингу, а отже і тих, хто в межах всього процесу планування розробляє розділи плану і узгоджує їх ефективність за часом і змістом, а також інструменти, методи і техніку реалізації планів маркетингової діяльності підприємства.

Планування маркетингової діяльності на підприємстві є концепцією раціональної, цілеспрямованої, системної, активної і свідомої поведінки підприємства на ринку, спрямованої на майбутнє його розвитку.

При настанні певних умов може виявитися, що переорієнтацію почали надто пізно, а це негативно позначиться на прибутковості фірми.

Аналіз результатів досліджень процесу планування маркетингової діяльності на підприємствах поліграфічної галузі Тернопільщини показав не завжди скоор-ди-новану, відлагоджену та контрольовану систему проведення маркетингових заходів.

Після розгляду функціональної сторони процесу планування маркетингової діяльності стало очевидно, що основні недоліки стосуються забезпечення ефе-к-ти-в-ного функціонування маркетингу. Часто основні проблеми виникають через "заци-клення" на окремих цілях, проблемах, досягненнях. Немає постійного пошуку нових ідей, аналізу сильних та слабких сторін у маркетинговій діяльності підприємства.

Плани маркетингу на досліджуваних підприємствах складаються в основному на довгостроковий період. У більшості випадків вони не скоординовані з іншими планами підприємства, а це створює ряд проблем у процесі їх виконання, часто змушує змінювати та доповнювати їх зміст.

Рис. 1.1. Фази планування маркетингу на підприємстві

Для того щоб планування було раціональним, необхідно вирішувати проблеми за допомогою можливих методів і засобів, сприяти досягненню поставлених цілей і тісно пов'язувати все із ситуацією, що склалася.

Хід планування маркетингової діяльності характеризується системою окремих елементів, пов'язаних у процесі планування (рис. 1.2).

Ці елементи процесу планування маркетингових досліджень на підприємстві постійно перебувають у взаємозв'язку і тісно переплітаються між собою. Ціль може мінятися залежно від ситуації, що складається. А це, у свою чергу, змушує міняти засоби, а нерідко й методи підходів та оцінок при маркетинговому плануванні.

На підприємствах планування маркетингових досліджень проходить ряд етапів, а саме:

Рис. 1.2. Процес планування маркетингових досліджень на підприємстві

Планування – процес постійний