розглянуті вище елементи мікросередовища становлять мікрооточення фірми.
2.1.3. Формування гіпотези
Підприємство використовує маркетингову стратегію, яка спрямована на збільшення частки ринку.
По відношенню до продукції більш ефективною буде стратегія диференціації продукції та послуг, тобто має бути більш широкий асортимент хлібобулочних виробів. Завдяки цій стратегії фірма зможе збільшити збут і більш швидше проникнути в кожен сегмент освоюваного ринку. Застосування цієї стратегії приведе до збільшення прибутку і частки ринку до 2004 року на 15%, що є головною метою підприємства.
Диференціація продукції буде збільшуватись в таких напрямках:
збільшення асортименту продукції (кондитерських виробів) та надання послуг (замовлення, доставка) за рахунок введення у виробництво нового закупленого обладнання;
забезпечення високої якості, тобто виготовлена продукція і надана послуга повинні відповідати чітко вказаним вимогам замовника і задовольняти всі його потреби. Ціна повинна бути невисокою, нижчою за ціну конкурента.
По відношенню до ринку для підприємства доцільно буде використовувати стратегію вертикальної інтеграції. Мається на увазі, що підприємство поступово розширюватиме збутову мережу і канали розподілу, шляхом приєднання до Любомльського хлібозаводу фірми, яка займається збутовою діяльністю.
Можна запропонувати фірмі проводити позиціювання товару за такими позиціями:
позиціювання за ціною. Ціна не повинна бути надто високою, невисока ціна забезпечує збільшення попиту;
позиціювання за технологією. Сучасна технологія виробництва, що зменшує собівартість продукції і підвищує її якість;
позиціювання за якістю. Продукція повинна бути високої якості.
Потрібно враховувати, що основна мотивація споживачів при купівлі даного товару – це висока якість товару за низькою ціною, і на це фірма повинна акцентувати свою увагу.
Продукція Любомльського хлібозаводу є дешевшою і якіснішою, ніж аналогічна продукція хлібозаводу у Володимирі-Волинському. Продукція Любомльського хлібозаводу орієнтована на широке коло споживачів.
Завоювання підприємством 15 % ринку до 2003 року – це є позитивний фак-тор для фірми, але цього фактору замало, щоб визначити правильність гіпотези.
Проаналізувавши потреби ринку, можна сформулювати гіпотезу: “щоб збільшити свою частку ринку підприємству потрібно розпочати виробництво хлібобулочних виробів більшого асортименту, а також ознайомитися з можливістю надання додаткових послуг населенню, таких як випікання весільних короваїв. Все це дасть змогу зробити закуплене нове обладнання”.
Але однієї гіпотези для початку виробництва мало, потрібно перевірити цю гіпотезу, для чого необхідно провести відповідне дослідження, яке підтвердило б правильність гіпотези.
2.2. Планування і проведення маркетингових досліджень для перевірки сформульованої гіпотези
2.2.1. Складання пошукових питань, що відображають мету дослідження
Метою проведення маркетингового дослідження є перевірка запропонованої гіпотези.
Головними питаннями, які потрібно дослідити є:
який асортимент продукції споживачі замовляють найбільше (хлібні вироби, булочні вироби, супутні вироби, такі як бублики, сухарі та ін.);
яким повинно бути оформлення продукції (традиційне, нетрадиційне, оригінальне);
ці питання входять в анкету опитування експертів та безпосередніх споживачів.
2.2.2. Аналіз джерел вторинної інформації
За вторинну інформацію взято результати досліджень у Любомльському районі продукції Любомльського хлібозаводу.
За результатами тестування (протестовано 100 осіб різних класів і рівнів доходу, дані станом на другий квартал 2000 року):
90 % – опитаних подобається продукція Любомльського хлібозаводу;
10 % – висловили своє невдоволення продукцією Любомльського хлібозаводу;
75 % – віддають перевагу хлібним виробам;
15 % – віддають перевагу булочним виробам;
8% – більше купують супутні товари;
2% – люди, яким однаково які хлібобулочні вироби купувати.
Продукція Любомльського хлібозаводу відповідає вимогам 80 % опитаних.
49 % – опитаних мають попит на хлібобулочні вироби, з них:
24 % – більше полюбляють житній хліб;
25 % – надають перевагу житньо-пшеничному хлібу;
19 % – частіше купують білий пшеничний хліб;
17 % опитаних віддають перевагу висівковому хлібу;
15 % – любителі різноманітних булочних виробів.
Попит на продукцію Любомльського хлібозаводу зростає щомісячно приблизно на 0,3 %.
2.2.3. Обґрунтування вибору методів збору первинної інформації
Первинна інформація зібрана шляхом опитування експертів (трьох експертів). Всі експерти мають вищу економічну освіту і працюють у фірмі “Вест-консалтинг”, яка займається маркетинговими дослідженнями. Також первинна інформація зібрана шляхом анкетування кінцевих споживачів (100 чоловік).
2.2.4. Визначення цінності одержаної інформації
Зібрана під час анкетування інформація є дуже цінною для Любомльського хлібозаводу, оскільки проаналізувавши її можна визначити найоптимальнішу ціну продукції, уподобання та незадоволення експертів та кінцевих споживачів щодо якості та оформлення продукції.
Без цієї інформації, зібраної в результаті проведення маркетингового дослідження на підприємстві стало б неможливим прогнозування випуску продукції у майбутньому, а також планування та формування гіпотези виведення на ринок нового товару чи послуги.
2.2.5. Проведення експертного інтерв'ю за складеним питальником (три експерти)
За результатами зібраної інформації під час інтерв’ю з експертами за складеним питальником зроблено такі висновки:
всі вважають, що потреби споживачів в продукції підприємства задоволені на 75 %;
що стосується асортименту продукції, якому віддають перевагу, то хліб житній – 15 балів, хліб пшеничний – 14 балів, хліб пшенично-житній – 11 балів, булочні вироби – 9 балів, супутні товари – 7 балів (максимальна оцінка – 15 балів);
що стосується оформлення, якому надають перевагу, то найбільшим попитом користується традиційне оформлення – 9 балів, нетрадиційне – 6 балів, оригінальне – 5 балів (максимальна кількість балів – 9);
найбільший попит на продукцію Любомльського хлібозаводу виявляє широке коло споживачів, адже хлібобулочні вироби – це основа раціону людей;
оптимальна ціна за одну одиницю хліба: 1 експерт – 90 коп.; 2 експерти – 95 коп.
2.2.6. Проведення інтерв’ю із кінцевими споживачами за складеним питальником
Внаслідок опитування кінцевих споживачів було встановлено:
25 % – споживачів віддають перевагу житнім хлібним виробам;
24 % – надають перевагу пшеничним хлібним виробам;
19% – частіше купують житньо-пшеничним хлібним виробам;
17 % – віддають перевагу булочним виробам;
15 % – купують супутні товари.
75 % – надають перевагу традиційному оформленню хлібобулочних виробів;
18 % – віддають перевагу нетрадиційному оформленню хлібобулочних виробів;
7 %
