як рівноправні етапи загальні і окремі операції щодо проведення досліджень (наприклад, визначення проблеми, вибір методів збору даних, проектування вибірки здійснюються на етапі програмування маркетингового дослідження). Тому, на наш погляд, при виділенні етапів проведення маркетингового дослідження більш доцільний підхід, що застосовується при соціологічних емпіричних дослідженнях. Згідно з ним виділяють три етапи проведення маркетингового дослідження:
підготовчий, у рамках якого здійснюється проектування дослідження, розробляється його програма (формулюються цілі і завдання, уточнюються дослідні проблеми, висуваються робочі гіпотези, обираються методи збору емпіричного матеріалу тощо);
польовий, де відбувається збір первинної інформації з використанням вищезгаданих методів;
етап систематизації, узагальнення та інтерпретації зібраних даних, на якому здійснюється переведення емпіричних даних у наукові факти, тобто аналізуються тенденції, встановлюються закономірності розвитку економічних відносин і процесів тощо.
Наявність, обсяг, глибина проробки програми маркетингового дослідження дотепер залишаються питаннями багато в чому дискусійними. Замовники маркетингових досліджень, як правило, слабо уявляють їхнє призначення, необхідність. Виконавці, представники дослідних організацій намагаються "не перевантажувати" підприємців і менеджерів "зайвою", нерідко складною інформацією і також мало уваги приділяють підготовці програм досліджень. Повна відсутність програми маркетингового дослідження або подання її замовнику в повному вигляді призводить до різних результатів. Справді, замовнику можна дати якийсь стислий документ. Проте наявність у виконавця програми маркетингового дослідження в повному обсязі цілком необхідна з таких причин.
Основною об'єктивною проблемою, що виникає при проведенні емпіричного дослідження, як справедливо відзначає Н.В. Паніна, є те, що досліджувані соціальні явища і процеси визначаються поняттями досить складними й абстрактними, сутність яких не може бути безпосередньо зафіксована й вимірювана одним питанням анкети (наприклад, маркетингові дослідження дійсного ринку житла, ефективності реклами, типу споживача, іміджу фірми тощо). У той же час у дослідника виникає необхідність підтвердження певних умоглядних конструктів і висунутих гіпотез емпіричними фактами – власне для цього проводиться емпіричне дослідження. "Вихід із цієї проблемної ситуації емпірична соціологія знаходить у пошуку більш конкретних характеристик, що можуть розглядатися як індикатори абстрактного поняття, які описують деяку частину, експліковану в соціальних фактах".
Перед проведенням маркетингового дослідження цілком очевидна необхідність розробки програми, в якій чітко виділяються й аналізуються основні поняття дослідження, висуваються гіпотези, обґрунтовуються межі об'єкта дослідження. Розглянемо, наприклад, дослідження дійсного ринку житла. Чи достатньо при його визначенні в процесі інтерв'ю або анкетування поставити питання: "Чи маєте Ви потребу в поліпшенні житлових умов?" Звісно ж, так не можна ставити питання! При підготовці маркетингового дослідження потрібно чітко визначити, яких потенційних клієнтів фірми ми віднесемо до складових дійсного ринку житла. Мабуть, це повинні бути люди не тільки ті, хто потребує поліпшення житлових умов, але й ті, хто мають намір вирішити проблему шляхом придбання житла (на первинному або вторинному ринку житла), які мають для цього матеріальні можливості, які прийняли певне рішення тощо [15, 78].
Отже, програма маркетингового дослідження являє собою викладення його основних цілей, загальної концепції, вихідних гіпотез, логічної послідовності операцій щодо їх перевірки. Виділяють дві частини програми дослідження: методологічну і процедурну. У першій частині здійснюється робота з обґрунтування цілей, завдань дослідження, формулювання його проблем, уточнення об'єкта і предмета дослідження, теоретичної й емпіричної інтерпретації понять. У процедурній частині програми дослідження дається характеристика вибірки, згідно з якою збирається первинна інформація, визначаються найбільш ефективні методи збору інформації, описуються етапи проведення дослідження, його специфіка (рис. 1.3).
Рис. 1.. Структура програми маркетингового дослідження [15, 79]
Висування гіпотез, уточнення, аналіз, формулювання проблеми є вихідним пунктом будь-якого наукового дослідження, і маркетингове – не виняток. Саме на цьому етапі дослідження (розробка програми) виникає найбільше непорозумінь між замовниками і дослідниками. Існують неясності в цьому плані між фахівцями з проведення маркетингових досліджень. Вся справа в тому, що необхідно чітко вирізняти (як на це, зокрема, вказує Г.А. Черчілль):
проблеми, які потребують вирішення;
проблеми, які потребують дослідження.
Так, у діяльності маркетолога постійно виникає цілий ряд проблем, питань, що потребують вирішення. Вони пов'язані з планованими або непередбачуваними змінами ситуації на ринку, появою нових ідей у плані роботи зі споживачами і т. д. Проте, по-перше, рішення багатьох подібних проблем належить безпосередньо до управлінських функцій підприємця або менеджера, потребує мобілізації їхніх знань, досвіду, інтуїції. По-друге, для вирішення значного числа таких проблем зовсім не потрібне проведення дослідження, одержання додаткової інформації.
Дослідна проблема являє собою, з одного боку, реальне протиріччя, що складається на ринку і потребує прийняття рішень, організації цілеспрямованих дій щодо його усунення, вибору тих або інших альтернативних рішень (предметний бік проблеми), з іншого боку – ситуацію, коли в підприємця, менеджера немає або не вистачає знань, інформації для прийняття оптимального рішення щодо функціонування на ринку (гносеологічний бік проблеми). Ситуація, коли дефіцит інформації не може бути заповнений жодними іншими шляхами (власними знаннями, запозиченням досвіду тощо) і передбачає звернення до науки, визначає необхідність проведення маркетингового дослідження.
Наприклад, фірма впроваджує на ринку новий продукт. Проте товар, що називається, "не йде". При цьому причини цієї ситуації не очевидні. Можливо, неправильно визначено цільові ринки; завищено планові показники, обсяг реалізації; нечітко спрацювала проведена рекламна кампанія;
ймовірні перешкоди з боку конкурентів тощо. У маркетоло-га можуть бути якісь догадки, невирішені аспекти, що відчуваються інтуїтивно. Але керуватися в цьому плані догадками коштує дуже дорого. Можна до недостатньої реалізації товару на ринку додати ще і витрати на непродумані рішення, спрямовані на зміну ситуації. Ось той випадок, коми ми маємо справу з класичною проблемною ситуацією, що потребує проведення маркетингового дослідження.
При цьому потрібно