Друга. Необхідно чітко визначити, наскільки глибоке маркетингове дослідження потрібне в даній ситуації. Якщо опитування громадської думки споживачів, населення можна використовувати для одержання точної інформації з проблеми, загальні підходи до вирішення якої керівництву фірми очевидні, то глибокі маркетингові дослідження необхідні там, де справді неясні основні підходи до вирішення виниклої проблеми, як, наприклад, в описаній вище ситуації.

Визначення цілей і завдань дослідження можливе лише після виділення й аналізу його основної проблеми (проблем). Мета дослідження орієнтує його на кінцевий результат. Отже, якщо дослідження носить теоретико-прикладний характер, то результатом роботи повинні бути будь-які загальні показники. Якщо мова йде про емпіричне дослідження, то в програму закладаються ті емпіричні показники, що необхідно перевірити в ході роботи.

Відрізняються цілі розвідувального, описового й експериментального досліджень. У першому випадку мета дослідження – збір попередньої інформації, призначеної для більш чіткого визначення проблеми майбутнього описового або експериментального досліджень, інтерпретації їхніх понять, висування гіпотез. У випадку з описовим дослідженням мета – опис конкретних аспектів ситуації на даному ринку на даний час. Що ж стосується експериментального дослідження, то тут переслідуються цілі виявлення при-чинно-наслідкових зв'язків, залежностей, наприклад, між мотивами споживачів і реалізацією товару на ринку; проведеною рекламною кампанією і стимулюванням продажів.

Щодо конкретних завдань маркетингового дослідження, то вони випливають з поставлених цілей і є засобами їх досягнення. Практика проведення маркетингових досліджень свідчить про те, що висувати завдання дослідження найкраще після формулювання його робочих гіпотез (див. нижче), включаючи в програму необхідне їх число, що "покриває" обґрунтування, перевірку тієї або іншої робочої гіпотези. Треба мати на увазі, що; крім основних завдань дослідження, що виходять з його цільової установки, у програмі можуть бути передбачені і додаткові завдання для перевірки будь-яких додаткових проблем, підготовки майбутніх досліджень. Завдання можуть бути і методичними, покликаними перевірити надійність використаних методів і технологій.

Об'єкт дослідження – це соціальна реальність, соціальний процес, які виступають "носіями" протиріччя, що є основою проблеми дослідження. Це також конкретні люди, документи тощо, які являють собою одиниці аналізу, спостереження і відбивають власне специфіку даного протиріччя. Предмет дослідження – це найбільше значущі, з практичної і теоретичної точок зору, сторони об'єкта, що підлягають безпосередньому вивченню в процесі емпіричного дослідження.

Найважливішим елементом програми майбутнього дослідження повинна бути емпірична інтерпретація й операціоналізація його основних понять. При проведенні маркетингових досліджень ця операція нерідко опускається, що призводить до їх недостатньої надійності, нерідко – до даремно витрачених на дослідження коштів. У даному разі йдеться, по-перше, про пошук емпіричних значень поняття (його емпіричної інтерпретації), по-друге, про пошук конкретних емпіричних індикаторів відповідного поняття мовою інструментарію дослідження (опитувального листа, бланка спостереження, тесту тощо).

Розглянемо, наприклад, завдання дослідження дійсного ринку житла в місті (цей приклад ми вже частково обговорювали). Що слід розуміти під ринком житла? Для відповіді на це питання необхідно виділити цілий ряд емпіричних індикаторів:

Тепер потрібно операціоналізувати ці емпіричні індикатори, перекласти їх на мову анкети, опитувального листа. Здавалося б, найелементарніша справа: дізнатися, чи має респондент кошти для купівлі житла. Проте практика показує, що на подібні питання респонденти або взагалі не відповідають, або відповідають без великого бажання (чи можна в такому разі довіряти цим відповідям?). Тому вирішити завдання операціоналізації поняття "наявність коштів для купівлі житла" можна як через прямі запитання, так і через непрямі. Наприклад, запитати респондентів, які виявили бажання придбати житло, "Коли ви збираєтеся купити квартиру?". Якщо слідує відповідь: "протягом місяця" або "декількох місяців", то можна зробити висновок про наявність у респондента коштів на придбання житла (адже його на ринку сьогодні достатньо, і завжди можна підібрати потрібне); якщо ж респондент відповідає, що передбачає зробити це через декілька років, то цілком обґрунтовано можна припустити, що, швидше за все, в нього немає на це грошей. Тепер припустимо, що ми не провели б інтерпретацію й операціоналізацію описуваного поняття і під час інтерв'ю поставили питання так: "Чи є у вас потреба у поліпшенні житлових умов?" або "Чи плануєте ви купити квартиру?". Одержали б ми характеристики реального обсягу ринку житла? Відповідь однозначна: ні!

Попередній системний аналіз об'єкта дослідження – операція, що йде безпосередньо за інтерпретацією понять і має чимале значення. Зміст цієї операції полягає в тому, щоб "проявити" образ предмета дослідження, зробити його чітким, піддати своєрідному системному аналізу. Тобто, перед тим, як почати вивчення якогось об'єкта, необхідно визначити, інвентаризувати всі його складові елементи, а також зв'язки між цими елементами. Наприклад, існує завдання вивчення позицій фірми в конкурентній боротьбі, розробки рекомендацій щодо підвищення конкурентоспроможності компанії. Розробляючи програму маркетингового дослідження, ми повинні закласти в структуру об'єкта дослідження (для наступного вивчення і відображення вже в інструментарії) всі складові конкурентної арени, а саме: