з існуючими конкурентами;
можливість появи нових конкурентів у галузі;
силу позиції постачальників, можливості торгу з ними;
силу позиції покупців, їхню можливість зробити свій вибір;
загрозу заміни продукту новим [15, 84].
Цілком очевидно, що, якщо ми при розробці програми не врахуємо хоча б один з названих елементів, висновки маркетингового дослідження можуть зійти "нанівець". Так можна вивчити все, крім загрози появи замінників аналізованого товару. Якщо ж він з'явиться і буде мати аналогічні характеристики, а коштувати набагато менше, то очевидно, що отримані результати дослідження навряд чи знадобляться компанії-замовнику.
Гіпотези дослідження – це обґрунтовані припущення щодо структури аналізованих соціальних об'єктів, характеру складових їхніх елементів, механізмів функціонування і розвитку цих соціальних об'єктів. Гіпотеза – головний методологічний інструмент організації дослідження, який формулюється й обґрунтовується в процесі розробки програми і перевірка якого ведеться протягом усього часу дослідження.
Розділ 2. Планування видів та методів проведення маркетингових досліджень
Першим завданням вибору методів проведення маркетингових досліджень, що є початковим етапом розробки плану маркетингових досліджень, є ознайомлення з окремими методами, які можуть використовуватися при зборі і аналізі маркетингової інформації. Потім з урахуванням ресурсних можливостей вибирається найбільш відповідний набір цих методів.
Перш за все дамо загальну характеристику методам проведення маркетингових досліджень.
Найбільш широко використовуваними методами проведення маркетингових досліджень є методи аналізу документів, методи опиту споживачів (всю сукупність яких з певною часткою умовності можна назвати методами соціологічних досліджень, оскільки їх вперше розробили і використовували соціологи), експертні оцінки, експериментальні методи і економіко-математичні методи.
Головна відмінність методів соціологічних досліджень від експертних оцінок полягає в тому, що перші орієнтовані на масових респондентів дуже різної компетентності і кваліфікації, тоді як експертні оцінки – на обмежене число фахівців-професіоналів. Об'єднує ці дві групи методів перш за все те, що в обох випадках для обробки зібраних даних використовуються одні і ті ж методи математичної статистики [8].
Можна виділити декілька груп економіко-математичних методів, використовуваних при проведенні маркетингових досліджень:
1. Статистичні методи обробки інформації (визначення середніх оцінок, величин помилок, ступеня узгодженості думок респондентів і т.д.)
2 Багатовимірні методи (в першу чергу факторного і кластерного аналізи). Вони використовуються для обґрунтування маркетингових рішень. У їх основі лежить аналіз численних взаємозв'язаних змінних. Наприклад, визначення об'єму продажів нового продукту залежно від його технічного рівня, ціни, конкурентоспроможності, витрат на рекламу та ін.
3. Регресійні і кореляційні методи. Вони використовуються для встановлення взаємозв'язків між групами змінних, що статистично описують маркетингову діяльність.
4. Імітаційні методи. Вони застосовуються тоді, коли змінні, що впливають на маркетингову ситуацію (наприклад, що описують конкуренцію), не піддаються визначенню за допомогою аналітичних методів.
5. Методи статистичної теорії прийняття рішень (теорія ігор, теорія масового обслуговування, стохастичне програмування) використовуються для стохастичного опису реакції споживачів на зміну ринковій ситуації. Можна виділити два головні напрями застосування цих методів: для статистичних випробувань гіпотез про структуру ринку і припущень про стан ринку, наприклад, дослідження ступеня лояльності до торгової марки, прогнозування ринкової частки.
6. Детерміновані методи дослідження операцій (в першу чергу лінійне і нелінійне програмування). Ці методи застосовуються тоді, коли є багато взаємозв'язаних змінних і треба знайти оптимальне рішення, наприклад, варіант доставки продукту споживачеві, що забезпечує максимальний прибуток, по одному з можливих каналів руху товару.
7. Гібридні методи, об'єднуючі детерміновані і імовірнісні (стохастичні) характеристики (наприклад, динамічне і евристичне програмування), застосовуються перш за все для дослідження проблем руху товару [8].
Ці сім груп кількісних методів, безумовно, не вичерпують всієї їх різноманітності.
Математичне моделювання в маркетингових дослідженнях вельми утруднене. Це обумовлено:
складністю об'єкту вивчення, нелінійністю маркетингових процесів, наявністю порогових ефектів, наприклад мінімального рівня стимулювання продажів, тимчасовими лагами (зокрема, реакція споживачів на рекламу часто не виявляється негайно);
ефектом взаємодії маркетингових змінних, які в більшій своїй частині взаємозалежні і взаємозв'язані, наприклад ціна, асортимент, якість, об'єм випуску;
складністю вимірювання маркетингових змінних. Важко зміряти реакцію споживачів на певні стимули, наприклад рекламу. Тому часто застосовуються непрямі методи, наприклад, реєстрація випадків повернення товару для визначення правдивості реклами;
нестійкістю маркетингових взаємозв'язків, обумовлених змінами смаків, звичок, оцінок і др.;
відносною несумісністю менталітету персоналу, який займається практичним маркетингом, з одного боку, і застосуванням кількісних методів в маркетингових дослідженнях, з іншою. Перші пріоритет віддають неформальним методам, другі – математичному моделюванню [8].
Вищевикладене багато в чому обумовлене тим, що маркетинг має справу з людською поведінкою, а не з технічними явищами. У маркетингу рідко що повторюється, в ньому все різне для різних ситуацій.
Маркетинг орієнтований на конкретних споживачів, а споживачі бувають різні.
В умовах глибоких і швидких змін зовнішнього середовища математична модель не в змозі передбачити вплив зміни, яка спочатку не була в ній враховано. На відміну від експерта математична модель не здібна до імпровізації і не може пристосуватися до глибоких змін зовнішнього середовища.
Широта застосування тих або інших методів при проведенні маркетингових досліджень визначається також можливостями компанії використовувати їх самостійно або купувати результати таких досліджень. Очевидно, що у крупних організацій таких можливостей істотно більше, ніж у організацій малого бізнесу. Тому кількісні методи в маркетингових дослідженнях застосовуються в даний час частіше організаціями, що мають відповідні аналітичні підрозділи, для визначення таких найважливіших параметрів ринкової діяльності, як попит, об'єм продажів, ринкова частка та ін.
Залежно від характеру і цілей маркетингових досліджень виділяють три відповідні напрями, типи маркетингових досліджень: розвідувальні, описові і казуальні. Кожне такий напрям включає в свій склад певні методи збору і аналізу маркетингової інформації.
Розвідувальне дослідження – маркетингове дослідження, що проводиться з метою збору попередньої інформації, необхідної для