2. Бажання брати участь в опитуванні. Дослідника завжди турбує високий ступінь відмови респондентів від участі в обстеженні. Можна виділити два типи причин небажання взяти участь в будь-якому обстеженні. Перший обумовлений якимись узагальненими відчуттями підозрілості і прагненням нікого не допускати в своє особисте життя: певна категорія людей просто не хоче брати участь в будь-якому опитуванні. Другий обумовлений специфічними обставинами проведення конкретного обстеження. Наприклад, деякі респонденти не бажають обговорювати певні теми. Вибраний метод опитування впливає на ступінь бажання брати участь в обстеженні. Так, люди знаходять важчим відмовитися від участі в особистому інтерв'ю, ніж в поштовому опитуванні. Зазвичай використовуються різні методи стимулювання бажання взяти участь в обстеженні: грошова оплата, невеликі подарунки (ручки, запальнички та ін.) і т.п.

3. Можливість прийняття участі в опитуванні. Навіть якщо потенційний респондент задовольняє двом вищевикладеним вимогам, він через ті або інші причини може не взяти участь в обстеженні (відрядження, хвороба, несподівані сімейні обставини, забудькуватість і т.п.). Зазвичай особисті контакти з потенційними респондентами збільшують вірогідність їх участі в обстеженні, тоді як опитування поштою не володіють подібною стимулюючою соціальною дією.

4. Різноманітність респондентів, що характеризує ступінь, в якому перспективні респонденти володіють деякими ключовими рисами. Наприклад, якщо тільки мала частина цільової сукупності відвідує крупні універсальні магазини, то опитування відвідувачів таких магазинів не дасть репрезентативних результатів. Чим різноманітнішою є цільова група, тим більше особовий підхід для забезпечення участі в обстеженні потрібних респондентів повинні використовувати дослідники.

Вибір методів збору даних багато в чому визначається характером питань. Тут перш за все слід виділити рівень складності завдань, які ставляться перед респондентами. Наприклад, тестування смакових якостей якогось продукту харчування або випробування телевізійної реклами вимагають достатньо складної підготовки, спеціального устаткування, окремих приміщень і чіткого контролю за процедурами їх реалізації.

Істотний вплив на вибір методу збору даних надає ступінь чутливості теми, що вивчається, тобто ступінь зачіпання особистих інтересів, поглядів, морально-етичних аспектів (здача крові, расові проблеми, особиста гігієна, пожертвування в добродійних цілях та ін.). Досвід вивчення даних проблем говорить про те, що тут найменше підходить персональне інтерв'ю, а найчастіше використовується телефонне інтерв'ю або інтерв'ю за допомогою комп'ютера.

Розділ 3. Планування терміну та бюджету проведення маркетингових досліджень

Відповідно до побажань замовника (якщо він має намір провести дослідження в максимально стислі строки, то терміновість він повинен оплатити) і можливостей виконавця складається графік проведення дослідження, до якого включаються операції щодо складання програми дослідження; проведення польових робіт, збору інформації; опрацювання інформації; подання звіту.

Найважливішим елементом проекту дослідження є кошторис, в якому наведено витрати на його здійснення. Як правило, кошторис включає такі розділи:

Маркетингові дослідження можуть проводитися організаціями самостійно і спеціальними дослідними центрами на замовлення. У разі якщо сторонньому виконавцю доручається тільки збір інформації (друга фаза маркетингового дослідження), проблема полягає лише в контролі якості такої роботи відповідно до програми та інструментарію дослідження.

Складніше, коли сторонній організації доручається провести дослідження повністю. І робиться це не тільки у випадку відсутності в організації-замовника потрібного підрозділу. Замовлення спеціалізованим організаціям роблять і великі корпорації, що мають власні розгалужені служби маркетингу. Пояснюється це тим, що проведення маркетингового дослідження спеціалізованою дослідною фірмою має певні переваги порівняно з тими перевагами, що мають місце, коли дослідження проводиться власними силами (табл. 3.1).

Таблиця 3.

Переваги маркетингових досліджень, проведених організацією власними силами та із залученням спеціалізованих дослідних фірм [15, 85]

Переваги, що мають місце при проведенні маркетингових досліджень організацією власними силами | Переваги, що мають місце при проведенні маркетингових досліджень із залученням спеціалізованих фірм

1. Більш низька вартість дослідження, здійснюваного в одному місті з використанням власних інтерв'юерів.

2. Більш глибоке знання особливостей досліджуваних ринку, товару, споживача.

3. Максимальне збереження конфіденційності при проведенні дослідження та використанні його результатів. | 1. Більш низька вартість дослідження при необхідності використання регіональних або загальнонаціональних опитувальних мереж.

2. Більш кваліфіковане проведення дослідження і більш надійніші одержувані результати, що визначаються наявністю у виконавця досвіду проведення подібних досліджень, кваліфікованих спеціалістів.

3. Більш оперативне проведення дослідження (з тих же причин).

4. Можливість використання спеціальних методик: фокус-груп. хол-тестів тощо, завдяки наявності спеціалістів, обладнання. опитувальних мереж та ін.

5. Більш висока об'єктивність результатів дослідження, оскільки на спеціалістів сторонніх організацій "не давить" авторитет керівників фірми, що фінансує роботи.

Отже, у випадку, коли компанія, фірма передбачають доручити проведення маркетингового дослідження спеціалізованій сторонній організації, виникають дві основні проблеми:

Що стосується першої з названих проблем, то вона вирішується цілком ефективно й оперативно, якщо дослідження замовляється перевіреному партнеру, який вже працював на фірму, можливості якого добре відомі. У разі якщо йде пошук нового партнера для проведення маркетингового дослідження, перед замовником виникає проблема вибору дослідної організації. Першим етапом є складання організацією – потенційним замовником дослідження так званого брифа (тобто стислої письмової пропозиції на планове маркетингове дослідження з викладенням його основних ідей, параметрів та інших досить загальних відомостей), що надсилається ряду попередньо відібраних організацій. Останні у певний спосіб відповідають (звичайно, за наявності бажання